Neurônios que Compram


Você sabe o que sente?

São poucas as empresas que utilizam o neuromarketing na prática. Além de ser um área de conhecimento ainda novo – e que gera resultados duvidosos –, a neurologia das vendas é cara. Afinal, exige a realização de exames com alguns dos aparelhos mais modernos da neurologia, como a ressonância magnética funcional (fMRI, na sigla em inglês).

Entretanto, os poucos casos conhecidos já são suficientes para causar espanto ou admiração. Nos Estados Unidos, o cientista Gerald Zaltman, de Harvard, desenvolveu um sistema que seria capaz de interpretar pensamento. Zaltman monitora quais regiões do cérebro se excitam mais diante de uma marca e, a partir de uma combinação de dados, determina qual seria o provável sentimento despertado. Em tese, os resultados também revelam sentimentos que as pessoas tentam ocultar, por um motivo ou outro. A Daimler-Chrysler, por exemplo, fez um teste e descobriu que seus carros esportivos causam a sensação de poder nos motoristas – e não de “alegria” ou “excitação”, como eles afirmavam. Gostou tanto da descoberta que, hoje, patrocina estudos de neurociência na Universidade de Ulm, na Alemanha.

Ligia Fascioni: apenas
a evolução do que já
se sabia

Madeira no nariz – Um segundo problema sobre o neuromarketing é o grau de confiabilidade das informações. De acordo com Geraldo Rizzo, neurologista e presidente da Sociedade Brasileira de Neurofisiologia, o neocórtex – o centro de nossas funções mentais superiores – é capaz de realizar 100 trilhões de conexões diferentes entre as células nervosas. Como desenredar o novelo? A própria medicina não tem a resposta. Não se sabe se todos os seres humanos respondem aos estímulos da mesma maneira, por exemplo. “O cérebro ainda é uma caixa-preta e temos muito a estudar e descobrir”, resume Rizzo.

As questões culturais são outra pedra no caminho. De acordo com o contexto social, o cérebro tende a reagir diferentemente diante de determinado estímulo. O coordenador do mestrado em Administração e Negócios da PUC do Rio Grande do Sul, Vinícius Sittoni Brasil, dá um exemplo: a imagem de um índio com um pedaço de madeira espetado no nariz. Para uma pessoa tipicamente urbana, a cena certamente provoca sensação de dor. Mas, na sociedade indígena, o sacrifício tem um significado simbólico e é encarado com naturalidade. Em escalas mais sutis, o mesmo ocorre em pesquisas realizadas nos Estados Unidos e no Brasil, por exemplo, para avaliar a resposta neurológica a produtos de uma multinacional. “Não dá para pegar um resultado de 40 pessoas na Austrália e já sair aplicando aqui no país. Isso é muito perigoso”, afirma Brasil.

A prosperidade do neuromarketing também tende a esbarrar na questão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma possibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão e análise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Mas ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neurológicas nas próximas décadas. Em 1957, a profecia de Packard podia ser encarada apenas como mais um fruto da grande paranóia que transbordou nos Estados Unidos do pós-guerra. Num espaço de 49 anos, no entanto, as idéias do livro, em vez de caducar, ganharam mais força. Não há, portanto, garantias de que o neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas, por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes é eticamente condenável, lembra Clô Guilhermino, diretora do Instituto de Programação Neurolingüística Aplicada (PNA), de São Paulo. “A compra por impulso e a venda manipulatória geram o ‘remorso de compra’, o que significa a perda do cliente”, alerta ela.

Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferramenta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos, não está descartada a descoberta de pequenas chaves de ignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, o marketing já está apertando nossos botões. Empiricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam na memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromas e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.

Para o neuropsicólogo português Nelson Lima, do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de Inteligência de Portugal, o debate ético é necessário, mas não deve impedir o avanço dos estudos. Autor de um blog no qual publica notícias a respeito do assunto, Lima confia no discernimento de cientistas e consumidores. “Se o neuromarketing se tornar uma disciplina a serviço do poder ou da tirania, caberá à sociedade estabelecer os limites, tal como acontece com outras atividades”, argumenta.

Enquanto a questão ética paira sobre o assunto, o consultor Jaime Troiano tem uma dica para os publicitários ávidos por fotografias cerebrais dos seus clientes. As pesquisas tradicionais de mercado ainda estão engatinhando no Brasil. Hoje, o investimento de pesquisa de comportamento do consumidor demanda de US$ 250 milhões a US$ 300 milhões por ano, o que equivale a US$ 1,6 por pessoa. Na Inglaterra, o investimento é de US$ 26 por habitante. “Há uma enorme necessidade de explorar bem as ferramentas com as quais nós já convivemos hoje, antes de experimentar novas técnicas. A gente se encanta com essas novidades, feito garoto em loja de brinquedos, e não vê que já tem muito em mãos”, lembra. Para todos os efeitos, desconfie se o seu gerente de banco lhe pedir uma tomografia.

autora: Vanessa Souza
fonte: Revista Amanhã

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