Neurônios que Compram

Quarenta e sete anos se passaram entre Packard e aquela que é considerada a primeira descoberta do neuromarketing. Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague, da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a primeira experiência a aliar técnicas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua equipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas. Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo, intitulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Culturalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores sabiam que estavam bebendo Coca, as funções mais racionais do cérebro eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal (veja o infográfico na página anterior). Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen.

Imagem 3D obtida por ressonância magnética: o neuromarketing descasca o cérebro

A grande descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. “O mais significativo é que aquilo que se intuía, de que as marcas desencadeiam um processo de decisão, que elas te obrigam a pensar para escolher, ficou comprovado”, conta Marcus Paim. A rigor, o resultado do teste não é novidade. A façanha está na comprovação científica de uma teoria que para muitos, até há pouco, não passava de intuição de marqueteiros. Não é exagero dizer que a pesquisa provocou frisson no meio publicitário. A sensação dos especialistas é de que foi dado um passo importante para a descoberta do caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser humano.

Simone Carvalho da
Rosa, diretora da
consultoria Marketing
Business

A consultora de marketing e design Ligia Fascione, de Florianópolis, lembra que a ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação de sensores para acompanhar o movimento dos olhos. “Esses sensores monitoravam os movimentos da pupila”, conta Ligia. A pesquisa mapeou o caminho que o olhar percorria diante de uma imagem. Assim, os designers descobriram como posicionar um anúncio, por exemplo, ou torná-lo mais atraente. “Eu penso que o neuromarketing é uma evolução disso”, afirma Ligia.

Mundo inconsciente – Desde o experimento de Montague, o novo desafio do neuromarketing é a definição de um veículo seguro e confiável que conduza os pesquisadores pela escura estrada do raciocínio. No livro Afinal, o Que os Clientes Querem?, Gerald Zaltman garante que 95% da atividade cerebral ocorre em um plano inconsciente, longe daquilo que as pessoas são capazes de perceber e verbalizar. Zaltman, professor de Marketing da Harvard Business School, flerta com o neuromarketing desde o início da década de 90. Ao contrário da atual tendência, porém, o pesquisador defende a tese de que é possível penetrar na cabeça do consumidor sem equipamentos de última geração. Para ele, o domínio de disciplinas como a psicologia e a lingüística permite enxergar o interior daqueles 95% ocultos na cabeça do ser humano.

Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, está claro que a tarefa dos neuromarqueteiros é enorme. “Não é descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber onde ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônio da decisão”, explica Nelson Spritzer, mestre em Cardiologia e diretor da consultoria DolphinTech, em Porto Alegre. Para Spritzer, o processo de escolha do ser humano ocorre de forma integrada. No sonho dos marqueteiros mais ousados, o cérebro humano viria equipado com um botão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como acioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. Spritzer, no entanto, ressalta que essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. “O que existem são vários ‘botões’ encadeados, mas que não têm uma localização específica no cérebro”, explica. “Ninguém sabe onde está o pensamento.”

Ressonância nuclear magnética: a principal ferramenta do neuromarketing

Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o neuromarketing está limitado a colher informações científicas para ajudar no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. “O conceito pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável”, define Paulo Secches, diretor-presidente da Interscience de São Paulo, consultoria especializada em estudos de antecipação do futuro e tendências de consumo. No desafio de colher novas informações sobre o comportamento do consumidor, alerta Secches, os profissionais devem ser cautelosos. Pesquisas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um emaranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, as empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros humanos nas apresentações de diretoria?

“O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e aí? O que eu faço com o meu produto?”, questiona, mais uma vez, Spritzer, ao relativizar a utilidade prática das fotografias cerebrais. As análises da cabeça do consumidor são informações isoladas para o pesquisador e, nas mãos do profissional de marketing, serão somente mais um acessório dos atuais métodos de investigação. “O neuromarketing é um salto quântico em relação às coisas que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas ainda está longe de produzir resultados práticos”, acredita Simone Carvalho da Rosa, diretora da consultoria Marketing Business. Por enquanto, tudo o que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação – cuja utilidade é uma incógnita.

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