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Como fazer e-mail marketing legalmente

Sim, e não. Pensar que, por exemplo, implantar cookies em web sites automaticamente significa a obtenção de autorização para recebimento de mala direta, não é possível. Cookies normalmente pedem apenas a autorização para extração de dados pessoais (e não a autorização para envio de e-mail marketing), por isso um internauta desavisado nunca concordará que tenha dado autorização genérica ao aceitar um cookie.

Quem pretenda basear sua estratégia de e-mail marketing no uso de cookies, deve, no mínimo, fazer constar redação específica nos cookies, com bastante destaque, chamando atenção para que a autorização se estenderá a recebimento de mala direta, e além disso, fazer constar no Termos de Uso do web site regras completas e claras sobre essa questão, complementando a redação, mais concisa que for empregada nos cookies. Vê-se aí, mais uma vez, que a customização pode oferecer múltiplas soluções, com criatividade, experiência, e equilíbrio.

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Enviar uma mensagem de e-mail perguntando aos destinatários se aceitam receber ofertas em futuras mensagens seria uma outra forma de atender ao sistema opt-in? Dependendo do contexto, pode não ser razoável, nem lícito. Imaginemos, por hipótese, que todos os remetentes de mala direta eletrônica fizessem o mesmo.

Sucederia que a “chuva” de mensagens não diminuiria, e sim, ao contrário, poderia aumentar, presumindo que para os que respondessem afirmativamente, seriam duas as mensagens recebidas, a primeira, “institucional”, e a segunda, com a oferta concreta. Em certas situações, como por exemplo no caso de assuntos que envolvam certo sigilo, tal alternativa poderá ser aceitável, especialmente se for razoavelmente alto o nível de evidência de que os destinatários tenham real ou potencial interesse no assunto. De novo, a necessidade de avaliação caso a caso, e a impossibilidade de soluções gerais e baseadas apenas na teoria.

Mas toda essa ênfase em customização, e análise caso a caso, realmente se justifica? A resposta é positiva, e os fatos que a lastreiam são as ações e condenações que têm surgido em todo o mundo em relação a quem não “calibra” adequadamente a sua situação específica.

Multas, indenizações, inscrição em cadastros de maus fornecedores, decretação de inidoneidade para participar de licitações (inclusive de pregões eletrônicos), e até mesmo condenações criminais, são noticiadas com freqüência cada vez maior nas matérias de jornais e de publicações especializadas. Até que ponto isso pode atingir os usuários de e-mail marketing no Brasil?

Vale citar como exemplo o caso ocorrido em Campo Grande, MS, de um jornalista e advogado que ajuizou dezenas de ações contra proprietários de web sites que haviam enviado e-mail marketing. O primeiro pedido nestas ações era de que fosse pago o valor máximo possível em causas de competência de Juizados Especiais Cíveis, e, o pedido complementar era de que fosse autorizado o envio do modelo de petição inicial para milhares de outros clientes ou visitantes ou destinatários de mensagens daquele web site para que também ajuizassem ações contra o proprietário do web site. Se o juiz concedesse tais pedidos , a indenização total poderia facilmente chegar à casa dos milhões de reais.

O fundamento da ação era de que havia sido descumprido o Código de Defesa do Consumidor, o qual requer, no artigo 43, parágrafo 2º., que os consumidores sejam avisados pelo fornecedor quando este tenha aberto um cadastro sobre eles. Segundo o autor da ação, jamais o fornecedor havia enviado mensagem avisando da abertura de cadastro, portanto, devia indenizar o consumidor.

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Note-se bem: no Brasil, o Código do Consumidor não se filia propriamente nem ao sistema opt-out nem ao sistema opt-in. Por um lado, ele não permite o envio a priori da mala direta (ele requer antes o aviso da abertura de cadastro), e por outro lado, ele não exige uma autorização prévia do consumidor (ele determina que haja simplesmente uma comunicação). Assim, mais um ingrediente a ser considerado nas customizações e critérios para implantação de e-mail marketing: como fazer essa comunicação de abertura de cadastro?

Nesse tema, diferentes interpretações e estilos de abordagem são possíveis, no âmbito da customização, em face da identificação de dados específicos. Houve preenchimento de tela de cadastro pelo próprio consumidor em visita ao web site? Houve um registro de agradecimento pela visita ao web site mencionando terem ficado gravados os dados extraídos mediante o cookie instalado regularmente?

Enfim, para cada necessidade, uma solução própria e sob medida, que envolve o tipo de redação desenvolvida (na mensagem, ou no cookie, ou no documento que ampare o uso de web bugs ou spyware), a articulação lógica com o teor da Política de Privacidade e com os Termos de Uso do web site, a relação com Códigos de Ética ou Códigos de Conduta da empresa remetente ou da empresa destinatária, sendo que estes elos e outros mais compõem um conjunto de análises e medidas que reforçam uns aos outros, evitando a situação, bastante comum, de um deles comprometer os demais como num castelo de cartas.

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