Como fazer e-mail marketing legalmente

Tão forte quanto o repúdio generalizado ao spam abusivo é a necessidade de e-mail marketing legal para sustentar economicamente a Internet. Porém, como separar o joio do trigo ?

ROI DE BRANDING • @WBellarco

As coordenadas de navegação nesse assunto passam pela definição de modelos de comunicação, e pela análise de tendências legislativas. Comecemos por um rápido comentário sobre os modelos disponíveis.

Quando o comércio eletrônico ainda não havia deslanchado (tanto que a chamada “bolha” da Internet viria depois a estourar), se concebeu estimular a decolagem do comércio on line por meio do sistema opt-out. Por esse sistema, um comerciante que observe certos critérios pode enviar mensagens de e-mail marketing sem antes pedir autorização aos destinatários.

Quais são esses critérios? Enviar somente a público-alvo com comprovado interesse potencial na oferta veiculada pela mensagem; identificar claramente no campo de assunto que se trata de uma oferta com intuito comercial (permitindo assim que seja deletada pelos não interessados sem que necessitem previamente abrí-la);

enviar apenas uma única vez a tais destinatários e/ou facilitar a exclusão dos destinatários que pedirem sua retirada das listas de distribuição, identificar claramente o remetente com dados completos (garantindo que os destinatários possam saber exatamente e verdadeiramente com quem estão se comunicando);

enviar para endereços de e-mail cujo acesso tenha sido obtido licitamente (ex.: de internautas que tenham autorizado o envio de e-mail marketing pelo remetente em questão); no caso de mensagens destinadas a crianças, ou relativas a dados sensíveis tais como dados médicos ou creditícios, obter autorização especial prévia e específica; ser específico sobre o prazo de validade de ofertas veiculadas, assim como limites de estoque, etc.

Dependendo das circunstâncias concretas (do tipo de público-alvo, do tipo de oferta, da natureza das atividades do remetente, e outras mais), outros critérios deverão ser ainda consideradas, razão pela qual, repetimos, as coordenadas gerais não dispensam o trabalho de customização.

Bem, estes são critérios ligados ao sistema de opt-out, mas e os do outro sistema, o opt-in? Como tal último sistema surgiu em reação à torrente impressionante de mala direta eletrônica gerada pelo sistema opt-out, natural que ele tenha se voltado para a exigência de prévia autorização dos destinatários. Nesse sistema, literalmente, eles devem optar para entrar, a priori (e não, optar para sair, a posteriori do recebimento de mensagens, como no opt-out). Portanto, quais seriam os critérios a ele aplicáveis ?

No sistema opt-in, o internauta que, na visita a um web site, se deparou com uma tela de cadastro e clicou preenchendo um quadrado vazio de opção para recebimento ou não de mala direta eletrônica, terá assim autorizado o recebimento de e-mail marketing.

Mas essa seria a única alternativa disponível, sabendo-se que ela reduziria muito as chances de se contar com autorizações (pois se faria depender de prévia visita a web sites que talvez jamais fossem visitados sem o convite veiculado por uma anterior mensagem de propaganda)?

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