O que é e como se cria um bom slogan

Diz William Sunners, no seu livro “American Slogans” que a palavra “slogan” é corruptela de uma expressa do idioma gálico, “slaugh-ghairn” que significa “brado de guerra”, grito usado nos antigos clãs para inspirar os seus membros a lutarem pela preservação do grupo.

Com o tempo, êsse brado de guerra se transformou num lema que identificava certas famílias nobres, as quais o faziam gravar em seus brasões. Atualmente “slogan” é uma frase mais ou menos mnemônica com que um industrial, comerciante ou uma instituição procura manter o seu produto ou serviço na mente do publico. O “slogan” tem seu valor, quando possui certas características. Quais são, porém, essas características? A primeira delas deve ser a personalidade. Deve não só anunciar, como identificar o produto ou o serviço que anuncia. É exemplo disso o que vem sendo usado há vários anos para o repórter Esso: “ O primeiro a dar as últimas”, e que, se nos não enganamos, é criação do hoje gerente da McCann no Rio de Janeiro, Sr. Emil Farhat. Ou estes outros, que são criações do autor: “ Danneman – o charuto que é o prazer de quem sabe viver”. – “Clark o calçado que dura o dobro”. Estes apresentam a vantagem de terem excluídos em si o nome do produto, com o que jamais se poderá atribuí-los a um concorrente.

Há outras características indispensáveis a um “bom slogan”. Ao que nos parece, a principal é a de que diga alguma coisa importante e pertinente ao produto ou serviço. Sandage, no seu livro “ Advertising- Theory and Practice” diz : o valor de um “slogan” esta na sua capacidade de expressar, em poucas palavras, um argumento de vendas fundamental “E acrescenta: “ O primeiro requisito para um bom lema e a seleção de uma idéia que toque a corda sensível do consumidor e inclua uam qualidade meritória do produto”. Eis alguns exemplos : “ O desodorante que não deixa dúvidas” ( Odorono ); “ Mais brilho com menos trabalho” ( Ceras Tabu ) ; “Ergue,prende e realça” ( Soutiens DeMillus ) . Exemplo negativo: “O mundo gira e a Lusitana roda” ( Empresa de Transporte Lusitana )- que não passa de uma generalidade. Uma coisa nada tem a ver com a outra. E, afinal de contas, rodar é obrigação de toda empresa de transportes, não há vantagem alguma nisso. Há bastante tempo o automóvel Pontiac lançou um “slogan vazio”: “A mais linda coisa que há sobre rodas”. Morreu logo. Nem podia deixar de ser assim. Alias, o leitor hoje em dia, ao ler esse “slogan”, poderia comenta “Qual nada! A mais linda coisa que há sobre rodas, é a Lollobrigida de patins !. No entanto, há frases que são especificas e tem valor como “slogans”: “ Kibon uma das boas coisas da vida”. Outra característica importante do bom “slogan” é de que seja facilmente “decorável”. Para isso precisa ser breve.Um“slogan” muito longo não se fixa facilmente na memória. Não deve passar e 6 palavras, não se contando os monossílabos: “ os”, “ que”, “um”, etc. “ A espuma gostosa que clareia os dentes ( Gessy) esta nêsse caso. Tem quatro palavras, sem contar os monossílabos.

Também para auxiliar a memória, é interessante que seja “rimado”: “ Fígado bom com Belaton”. “ Quem bebe Grapette repete”. “ Para velho, moço, menino, Magnésia Sã Pelegrino” ( do autor) A “cadência” (metrificação ) também o torna fácil de ser lembrado.Os dois últimos exemplos citados acima, não só são rimados como possuem cadência. Este não tem rima, porém tem cadência: “ Cada gota no seu carro é uma moeda no seu bolso” (Óleo Esso ) – (do autor ) e tem também a vantagem de apontar uma característica do produto – a economia. O Prof. A.P.Carvalho, do IPET, diz que um bom “slogan” deve, sempre que possível, apontar, assim, uma vantagem do produto ou do serviço. E fez um “slogan” para a “ Agrinco” – empresa de terrenos e trabalhos agrícolas, em que se observa êsse preceito: “ A terra é sua, o lucro é seu, o trabalho é nosso” É interessante notar o que diz este professor numa de suas apostilas: “ O excesso de popularidade de um lema pode, as vezes, ser-lhe prejudicial. Por exemplo: quando o público lhe dá uma expressão cômica ou pejorativa e o emprega , em conversa, com esses sentidos. É o caso do fatídico lema do sabonete Salus “ Eh! Eh! Salus “ que o público completou com esta vingadora rima: “sabonete pra cavalos”, a qual ajudou a liquidar o produto para sempre”

A “credibilidade” é outro fator que faz um bom “slogan”. Há um exemplo negativo que ilustra o caso. Um detergente usava esta frase. “limpa um milhão de coisas no seu lar”- o que fazia o leitor pensar: “ Mas eu não tenho um milhão de coisas sujas ( e talvez nem limpas ) em meu lar”. Já nesses outros há um cunho de sinceridade. “ Faz em poucos minutos o trabalho de muitas horas” ( Aspirador de pó Arno ); “ A caneta mais desejada do mundo.” (Canetas Parker ); “ Uma garantia real para suas compras” ( Casa Garson ); “ Máxima quilometragem por cruzeiro”. (Pneus Firestone ) Uma característica bastante sutil é a de ser agradável, “simpático”. Há pequeninos “truques” que lhe dão essa qualidade. Ser, por exemplo, a aplicação inteligente de uma frase popular: “Bromil – o amigo do peito”. Usar o trocadilho, sem exagero e sem forçar: Fortifica quem o toma, quem o toma forte fica”., “Brasso é um braço para limpar metais ”. E preciso cuidado, porém, para não cair na vulgaridade, como acontece com este: “ La Fonte, a fechadura que fecha e dura”. A aliteração, ou seja a repetição da mesma letra, também contribui para tornar essa frase agradável : “ O coração bate com o baton Colgate”. ( e em portugues Colgate rima com bate), “ Supersal o sal sempre seco” ( do autor)

Muitos “slogans” já foram usados por mais de um anunciante. Na obra citada mencionam-se, entre outros, os seguintes: “All that names implies” ( Tudo que o nome sugere ) – Justrite C.o – produtos para animais domésticos e “All that it’s name implies” ( Tudo que o seu nome sugere ) True Shape Hosiery (meias ) “Best by test” ( Melhor porque e provado) Calumet Baking Powder C.o – Fermento Químico. “Best by taste test” ( Melhor porque é provado pelo sabor ) Royal Crown Cola – refrigerante “Good to the last drop” – “Bom até a última gôta ) é o “slogan” do Café Maxwell House nos Estados Unidos e do Café Globo, no Brasil. “Pergunte a quem tem um” foi o “slogan” usado, desde 1902, pelos automóveis Parker e hoje é usado pela panela de pressão Panex: “Pergunte a quem tem uma”. Os bons “slogans” são assim, como as quadrinhas populares, acabam por não ter autor nem dono. E, finalmente, como se faz um bom “slogan”? A pergunta faz lembrar a anedota do poeta famoso a quem perguntaram se era muito difícil fazer versos, e que respondeu : “ Não. Ou é muito fácil ou é impossível”. Mas isso é anedota e na representa muito bem a verdade.

O único meio que conhecemos é o de dar tratos à bola e escrever muito para depois ir selecionando até encontrar o que serve. Já disse alguém que “inspiração e transpiração”. Outras vezes, o “slogan” surge espontâneo. Mesmo assim parece ser o resultado de um trabalho intelectual inconsciente.

Estude-se o produto, conheçam se as suas características, leiam-se os provérbios populares que não passam de uma modalidade de “slogans” da sabedoria popular, sue-se, fritem-se os miolos e o “slogan” sairá. “Mas hay que poner talento” – como disse o poeta espanhol a quem perguntaram que é que se punha nos quatorzes versos que constituem um soneto.

autor: Dieno Castanho – Matéria publicada na Revista PN – Publicidade e Negócios em Agosto 1957, mas que se encaixa perfeitamente nos dias de hoje.
fonte: Memória Nacional da Propaganda

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