A História da Propaganda Brasileira surgiu bem antes dos nossos atuais “reclames”, mesmo porque nos registros que datam de meados de 1800, data marco da história da propaganda brasileira, a mídia televisão não existia. Desde a sua origem até os dias de hoje a propaganda passou por importantes e grandes mudanças acompanhando as necessidades mercadológicas que revolucionaram o mercado publicitário.
Uma visão do projeto – Pero Vaz de Caminha e sua carta ao Rei D. Manuel, o Venturoso, de Portugal. Assim nascia a propaganda brasileira e, por parte do Brasil e dos brasileiros, um exercício permanente de marketing para escapar ao destino que Cabral lhe reservou: ser colônia.
De nossos índios – que pintavam papagaios para vendê-los como araras, lesando o “consumidor” europeu, desprotegido de códigos ou leis – até nossos camelôs – que “correm atrás” de novidades e oportunidades, vale tudo quando se trata de “vender” uma idéia ou produto. Ou seja: no Brasil, a propaganda está no sangue. Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores, pioneiros das vendas por telefone, catálogos e Internet. Com chuva e sol, calor, subindo rios e montanhas, atravessando matas, de barco ou em lombo de mula, a mercadoria era entregue nas mãos do freguês. Naquela época ninguém era cliente, era freguês mesmo.
O sistema, eficiente, prosseguiu até a década de 50. Por meios de transporte mais modernos, bolsas, tecidos importados, coisas da China e da Ilha da Madeira eram levados aos lares brasileiros onde donas-de-casa, as maiores consumidoras do País, compravam em sistema de crediário em que valia a honra e a palavra. Nada de SPC. No Brasil colonial, a propaganda de boca mostrou ser tão eficaz quanto panfletos colados nos postes ou nas portas, que faziam a glória ou a ruína de qualquer um. E é com Tiradentes, com seus panfletos, seus cartazes e seus “santinhos” que o Brasil conhece a primeira campanha política para a Independência.
Sem a força da TV, do rádio, sem “marqueteiros” e sem saber o que era Comunicação, Tiradentes e suas idéias chegaram a todos os lares brasileiros. No final, o Brasil levou a melhor: o político foi enforcado mas o País se tornou independente. Com a vinda de D. João VI em 1808 e a criação da Imprensa Régia, a colônia vira Reino e “civiliza-se”. Enfim, o jornal. Oficial, é verdade, porque o primeiro foi criado em Londres por Hipólito da Costa, em 1806. Clandestino, de oposição, o “Correio Braziliense” com “z” mesmo foi proibido de circular no Brasil. Só com a criação da Imprensa Régia é que surge a “Gazeta do Rio”, ainda em 1808. E depois dela, os anúncios.
Jornal, classificados, agência de propaganda. Este trio poderoso entra em cena em 1891, com a criação da “Empresa de Publicidade e Comércio”. Os anúncios eram uma espécie de classificados de maior tamanho. E os grandes anunciantes, os remédios, fortificantes e elixires, prometendo vigor e o bem estar das senhoras.
No início do século, o Rádio revoluciona a vida brasileira. O rádio trouxe os jingles, a imaginação e o sonho para a vida brasileira. Ouvir “Jerônimo, Herói do Sertão” ou o “Direito de Nascer” pelo rádio foram experiências, segundo nossos avós, fascinantes. E a voz lânguida da mocinha, que todos imaginavam linda, loura e usando Pond’s? Estamos no início dos anos 50, época da Rádio Nacional, dos programas de auditório, das disputas de Emilinha e Marlene e dos Fãs-clubes organizados, apelidadas pelos cariocas de “macacas
de auditório”.
Nos anos dourados, em que uma entre dez estrelas do cinema usavam Lux, a IAS, house-agency da Sydney Ross era a maior agência do País. Antes da criação do outdoor, a mídia era feita em jornais, revistas, no rádio e nos bondes. Os cartazetes colocados nas laterais internas dos bondes foram extremamente criativos.
Uma prova
” Veja ilustre passageiro o belo tipo faceiro que está ao seu lado. No entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado.”
Outra mídia importante eram as revistas, sendo que a maior delas foi “O Cruzeiro”, que chegou a vender 700.000 exemplares.
A Segunda Guerra acabou com a festa. Elvis Presley já não era o mesmo depois que se alistou no exército, mas o rock e a Coca-Cola faziam parte da vida de milhares de jovens de topete, rabo de cavalo, sapato bicolor e meia soquete no mundo inteiro. No Brasil, 1950 marca a chegada da televisão que, como o rádio, revoluciona a vida brasileira. A TV Tupi apresentava “Espetáculos Tonelux” e a garota-propaganda era Neide Aparecida.
A Xuxa da época era a vedete Virgínia Lane em programa infantil, no qual saía de dentro de uma árvore vestida de coelho e cantando: “Eu sou o coelhinho da Phillips …”
Com o videotape, muda a televisão, mudam os comerciais, muda a propaganda. A “Idade da Inocência” ou Anos Dourados, como eram chamados os anos 50, foram varridos pela pílula anticoncepcional, pela revolução sexual, pela guerra do Vietnã, pelos hippies, maio de 68 e pela contra-cultura. Esses sim, para quem viveu, foram os anos dourados. Sem Aids, sem medo de engravidar, sem lenço nem documento.
O que veio em seguida, no Brasil, não teve graça nem glamour. Os “Anos de Chumbo”, como foram chamados os 20 de ditadura, marcaram até hoje a vida do brasileiro.O grande anunciante era o governo. Don e Ravel cantavam “Ninguém Segura Este País”. Os carros circulavam com o adesivo “Brasil. Ame-o ou Deixe-o”, um recado bem claro para quem não se enquadrava no esquema da época. Época do boom da Bolsa e seus rapazes de gravatas largas, boom da classe média, época do milagre brasileiro.
Nos anos 70, entretanto, deu-se também o boom das telecomunicações e da Comunicação, profissionalizando um mercado criativo mas amador. As rádio FM conquistam um público impressionante. Via Embratel, a TV a cores muda mais uma vez a propaganda. Na mídia impressa, o off-set e rotogravura abrem caminho para o padrão de qualidade na propaganda.
Até o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por várias transformações: as duplas de criação que surgiram nos anos 70 passaram a trabalhar em equipe, numa espécie de agência sem paredes, que integrou Mídia, Planejamento e Criação. O fim das grandes campanhas institucionais governamentais e a retração do mercado definiram o perfil da nova agência de propaganda: a full service. Nesta década, o Brasil começa a marcar presença nos festivais publicitários internacionais. A propaganda se auto-regulamenta, com base na ética e no respeito ao consumidor, mais exigente e crítico.
A partir do final dos anos 80, a propaganda é bombardeada por todos os lados. E divide sua importância com o Merchandasing, a Promoção, e Assessorias de Comunicação. Por outro lado, os bureaus se firmam no mercado: bureaus gráficos e bureaus de mídia. A Internet conquista seu espaço como mídia. As TVs por assinatura tiram o espectador dos canais abertos. Com a computação gráfica, efeitos especiais substituem a falta de idéias. É o fim? Não. Apenas o começo de uma nova etapa.
Cinco séculos de propaganda são cinco séculos de Brasil. Um registro de nossos produtos, hábitos e comportamento. Um registro da moda, da política e da economia. Cinco séculos de história e sonhos, refletidos em panfletos, cartazes, jingles, anúncios e comerciais. Cinco séculos de idéias, bordões e personagens que invadem o cotidiano. E que contam, a seu modo, a vida e a História do povo brasileiro.
Período de 1800 à 1930
Até o ano de 1900, as propagandas no Brasil baseavam-se em temas como compra e venda de móveis e até de escravos. Alguns nomes daqueles anos ainda nos são familiares, como os Pós da Pérsia, o Bálsamo Maravilhoso, Ungüento Santo, o Óleo de Fígado Bacalhau, o Licor de Alcatrão e a Magnésia Fluida. Textos, que eram feitos por poetas como Olavo Bilac, eram muito extensos, mas pouco a pouco foram sendo reduzidos e tornaram-se mais objetivos. Um outro hábito da época era a utilização de políticos em muitas propagandas. Desde o início do século, como atualmente, as últimas capas das revistas eram muito concorridas.
O primeiro anúncio em um jornal foi publicado na Gazeta do Rio de Janeiro no ano de 1808, era sobre a venda de uma casa e o estilo de anunciar usado foi parecido dos que ecoam nos pregões, o de “quem quiser” e “quem quer comprar”, lembrando até os vendedores ambulantes dos nossos dias.
Aparece em 1821 um novo jornal carioca chamado de O Diário do Rio de Janeiro, que se apresentava como jornal de anúncios, pois havia a necessidade dos anúncios nos jornais, para que se facilitasse as transações comerciais da época.
No começo do século, surgem as revistas, que se diferencia do jornal, pois este surgiu pela luta política, e a revista surge com a finalidade de promover anúncios. Algumas revistas como Vida Paulista e Arara, pequenas, foram revistas publicadas em São Paulo durante anos que se mantiveram graças a anunciantes locais.
Vida Paulista era um semanário ilustrado, sua página central era dedicada a caricaturas, havia também notas sociais, tópicos políticos e sonetos em seu conteúdo, seu padrão técnico em sete cores, nitidamente impresso era um atestado valioso do progresso das artes gráficas em São Paulo. Isso fez com que no Rio de Janeiro o jornal O Malho aumentasse a sua tabela de preços fundamentando que levava prejuízos, pois o aumento tecnológico utilizado na edição dos jornais e revistas necessitava de um acompanhamento por parte dos preços. Enquanto a revista Arara tinha como característica seu formato pouco menor que um tablóide, com cores vivas de desenhos chamativos e anúncios de página inteira sempre nas duas primeiras e nas duas últimas, a penúltima dividida em vários, de tamanho menor em classificados.O tipo de propaganda forte no Brasil no começo do século eram as sobre remédios. Com formato em preto e branco e de tamanho menor, anúncios de diversos remédios para combater a sífilis como outras doenças, se avolumavam em revistas, daí a frase que diz: “Brasil: um vasto hospital”.
No princípio do século, uma antiga moda de colocar políticos em anúncios começou. Faziam deles caricaturas, criavam diálogos, com muito humor e com uma certa alegria, pois a propaganda da época não era agressiva, ia mais ara o lado irreverente e ingênuo, tudo bem imprevisto, sem dúvida, mas acima de tudo liberal. Exemplos como o do presidente da república com seus ministros saindo de uma loja qualquer, vestidos de quimono, dizendo que acabaram de fazer compras fabulosas. Outro exemplo é o do Barão de Rio Branco falando de produtos alimentícios.Estes anúncios eram vistos sempre de maneira positiva, amável, mostrando sempre um feitio pessoal que devia ser muito ao gosto do público. Era por serem personalidades conhecidas dos leitores e simpáticos aos leitores que a propaganda os utilizava.
A partir de 1900, com o surgimento da Revista Semana, inicia-se uma nova fase com uma linguagem menos agressiva, atualidades e preocupações literárias. Também surgiram as revistas Arara e Vida Paulista, que se mantinham através das propagandas. Muitos nomes tornaram-se conhecidos nesta época pelos anúncios em grande escala: Drogaria J. Amarante, Charutaria do Comércio, Vinho Baruel, Antarctica, Loteria São Paulo e também a Papelaria Duprat, o Polytheama, a Chapelaria Alberto e a Leiteria Mandaqui. Além das peças publicitárias coloridas mostrando vinhos, cabeleiras postiças, corpetes, cigarros e teatros de variedades, anúncios de remédios avolumavam-se cada vez mais.
Em 1913 ou 1914, nasce a primeira agencia de publicidade, na verdade não foi uma agencia desde o começo, era uma firma que evolui no sentido da publicidade e logo se transforma em agencia. Segundo Júlio Cosi, nos começos da Eclética “os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas extremamente pobres em publicidade”.
Na época da Primeira Guerra Mundial havia cinco agencias funcionando em São Paulo: a Eclética, A Pettinati, a Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. Folheando jornais de São Paulo e Rio de Janeiro nos anos de conflito europeu, não se notava grandes mudanças. Eram os mesmos anúncios de sempre que prevaleciam, na maioria das vezes de remédios, com algum avanço na visualização, mas sempre com o mesmo padrão de mensagem.
A Bayer foi a pioneira em fazer sucessivas campanhas, todas compostas de muitas peças. Anúncios com títulos imaginosos, de sabor institucional, ou de um paralelismo ingênuo, ou ainda fortemente agressivos. Foram feitos para diferentes produtos séries e mais séries de anúncios. Na medida em que eram lançados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se avolumava. Sempre interessante sempre indicativa dos vários estágios pelos quais foi passando a publicidade. Não há registro de quem a fazia. Mas pode-se supor um cliente com departamento organizado, atuante, que mobilizava os recursos da época: desenhista, redator, tipógrafo, agente. E com tais resultados.
Na década de 1920, vários temas foram abordados, em 22, propagandas sobre sabonete mostravam com nitidez a preocupação com a beleza e a estética. Em 1926 fica mais explícito esse lado de preocupação com a estética com os primeiros anúncios sobre moda. Neste mesmo ano, pode-se perceber a presença cada vez mais acentuada das empresas norte-americanas. Com a vinda das marcas, também chegavam ao país a técnica norte-americana de propaganda comercial, neste ano a GM tem seu próprio departamento de propaganda com funcionários. Ao longo do tempo essa pequena oficina de publicidade da GM soube compreender as necessidades crescentes, procurou aparelhar-se, aumentar em eficiência e perfeição. Investiu, foi ajudada. É a atual gráfica Lanzara.
O departamento de propaganda da General Motors desempenhou um papel muito importante. E ele não terá sido menor àquela altura, no que se diz respeito ao lado de ensino, de escola, numa direção muito clara. Tanto que antes de terminar a década, com a vinda para o Brasil da primeira agência norte-americana, a Ayer logo substituída pela Thompson, os profissionais do departamento da GM se repartiram por essas duas empresas e formaram os seus núcleos iniciais.
O que dizer então de as virtudes de o menino Jeca Tatu de Monteiro Lobato, serem usadas para divulgar as características da Ankilostomina e do Biotônico Fontoura. Um menino fraco e doente que se transforma graças a remédios eficazes personagem de propaganda.
Tudo começa da amizade de Monteiro Lobato com Candido Fontoura, quando o escritor doente é indicado pelo industrial a toma o Biotônico. Tomou e se deu bem. Como retribuição, escreveu o livrinho que em 1941 chegava a 10 milhões de exemplares.
Essa amizade levou o escritor a outras incursões no campo da publicidade. Mais tarde foi Monteiro Lobato que desenvolveu um novo rotulo para o Biotônico, hoje ligeiramente modificado. Hoje o que Monteiro Lobato fez de propaganda é um patrimônio dos Laboratórios Fontoura. Mas duas coisas o escritor conseguiu. Uma foi aumentar as vendas do Biotônico, da Ankilostomina, do Maleitosan. Outra foi ensinar que o amarelão, a anquilostomose, era uma doença fácil de ser evitada e de se curar.
Período de 1930 à 1940
A crise de 1929 e as Revoluções de 1930 e 1932 foram acontecimentos que segundo Júlio Cosi não só abalaram a economia e a vida do país, mas que também paralisaram a propaganda totalmente, bem na passagem do período de especialização (começo das agências), para a importação de modelos mais evoluídos. “A propaganda no Brasil, começou antes das necessidades do mercado e antecipou-se ao período que eclodiram as técnicas e a industrialização” “A Revolução de 1932 foi a implantadora da industria no país” foram palavras de Aldo Xavier, publicitário que esclarece este período de transição.Antes dessas comoções, as tentativas resultavam sempre em falhas. Mas em ecos de Modernismo que trabalhava o publico. E com o aparecimento de uma industria nacional, em um quadro amplo de evolução, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente. Com isso, investimentos diversos começaram. Como por exemplo, a criação da primeira clicheria comercial, organizada por brasileiros uma representação de agencia norte-americana, a GM, através de seu departamento, assinou um contrato com painéis de estrada no valor de cinco mil contos e os cinemas exibiam propagandas com slides, coloridos em lâminas de vidro. Como esses, inúmeros investimentos foram feitos a partir destes acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da publicidade.
Neste mesmo período, instalava-se no Brasil o primeiro escritório da J.Walter Thompson, vindo para servir a conta da General Motors, fazendo então que seu departamento de propaganda fechasse. Entre os dispensados, estavam Francisco Teixeira Orlandi e Aldo Xavier da Silva que mais tarde abriram a Empresa Nacional de Propaganda, pequena, mas moderna. Pois aplicariam técnicas e métodos norte-americanos aprendidos na GM. Começaram por um cliente de peso, a Perfumaria Gessy.
Em sua apresentação ao cliente, mostraram como era de fundamental importância a análise de mercado como ponto de partida, além de afirmar a importância de abranger o setor consumidor, retalhista e atacadista, também exibiram layout dos anúncios a serem preparados para o sabonete e desenharam uma intensa competição com a concorrência estrangeira.
Surgiu então um problema, Orlandi e Xavier frisaram em sua apresentação que a qualidade do produto era um fator essencial para o sucesso de sua publicidade. Iria melhorar os produtos e só então pensar em propaganda, pois não confiariam sua conta a qualquer outra agencia. O tempo passou e a Empresa Nacional da Propaganda que não podia esperar muito tempo, por não disponibilizar de uma grande verba teve que fechar suas portas. Dois anos depois, a propaganda Gessy foi entregue à Ayer, onde os mesmos Orlandi e Xavier estavam trabalhando.
A primeira fase da propaganda no Rádio foi marcada pelo pioneiro Sangirardi Jr., essa se destacou pelos programas de grandes dimensões, musicais, locutores, programas de auditório, rádionovelas com grandes recordes de audiência, uma época onde milhares de pessoas ouviam rádio e se identificavam com locutores, músicas e os personagens das rádionovelas.
Os grandes programas como: Caixinha de perguntas, Hora do Calouro, Balança mas não Cai, o programa de Otávio Gabus Mendes, um dos primeiro grandes programas de auditório, onde o público participava, dava opiniões e o grande Cassino do Chacrinha com Abelardo Barbosa, que mais tarde vira a ser um grande sucesso na TV, eram pratos cheios para as propagandas.
Nessa época, os anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, a agência Eclética criava seus grandes anúncios, e seu inovador lançamento os anúncios classificados, isso até a chegada da agência N.W. Ayer, com o intuito de trabalhar na criação publicitária para a Ford no Brasil e conseguir a publicidade do café brasileiro para os E.U.A., instalando-se em São Paulo onde ficava os escritórios centrais da Ford e mais futuramente no Rio de Janeiro conforme sua expansão.
A Ayer foi uma grande e inovadora agência, destacando-se no rádio, segundo Sangirardi Jr., seguia a princípios da mais rigorosa ética, controles rígidos nas finanças, descontos para pagamentos à vista, a equipe de trabalho, entre outros fatos, fazendo com que a agência tivesse como clientes, além da Ford, algumas das maiores empresas do Brasil como: a Gessy, General Eletric, a Light, o Departamento Nacional do Café, entre outras.
Período de 1940 à 1950
Em 1939, com o inicio da 2.ª Guerra Mundial, homens ligados ao mundo dos negócios falaram a revista Propaganda o que eles achavam da situação brasileira diante a guerra. Eles não se preocupavam, a guerra não traria modificações ponderáveis, segundo Adolfo Milani. Apenas Alcindo Brito mostrou-se cauteloso, sua preocupação estava certa – “… a fogueira da Europa afetaria em parte os negócios no Brasil”.
Na década de 40 as atividades publicitárias foram as mais turbulentas, problemas surgiram, o decréscimo violento no movimento de anúncios, segundo Armando Almeida o período de 1941 a 1945, foram anos de guerra também para a propaganda, guerra das trocas comerciais. Já o período de 1945 á 1950, o país procurando corrigir as falhas no desenvolvimento econômico e social pós-guerra.
Nesse mesmo período, as radionovelas Manhã de Sol de Oduvaldo Viana, Sítio do Pica-pau Amarelo de Edgar Cavalheiro, os radioteatros como o grande “Em busca da Felicidade” e os programas de auditório estavam em evidência.
Os produtos anunciados viravam brindes para o auditório, centenas de produtos eram anunciados por artistas e apresentadores, as vitrines se sofisticavam para atrair mais ainda os consumidores. Grandes empresas e os grandes anúncios se multiplicavam, como por exemplo, a Coca-Cola.
A guerra influenciava muito na propaganda, imagens e os textos ligados a bombas, destruição e logicamente com humor, como por exemplo o remédio Piralgina que dizia: “- Piralgina destrói qualquer dor.”, ainda neste anúncio imagens de bombas caiam sobre a palavra “dor”. Houveram também grandes mudanças, evoluções, novos gêneros de se fazer propaganda, os slogans, jingles, promoções, crediário, entre outros, sem falar nos profissionais que se dedicavam diretamente e exclusivamente a determinadas empresas. O crediário por sua vez, foi a “grande atração do momento”, facilidades de pagamento, tudo para agradar os consumidores.
Os slogans também tiveram destaques nesta época, a Rádio Nacional, veiculava boa parte, pois era a de maior audiência, tinha as grandes produções da época, as radionovelas e os programas de auditório, com essa grande extensão do slogan, em 1948, José Scatena fundou a Rádio de Gravações Especializadas (RGE), para gravação e criação de spots e slogans.
Esse período pós-guerra, com tantos trabalhos e o mercado publicitário crescendo, fez com que algumas agências trabalhassem por 23 horas, muito trabalho, acúmulos, especulações, trabalhos parecidos (chupadas), não havia tempo para pensar, para pesquisas.
Esse crescimento espantoso fez o mercado publicitário e seus profissionais tivessem necessidades de organização, disciplina e conceitos. Nasciam em 1949 os convênios entre agências de propaganda, juntamente com a Associação Brasileira de Propaganda (ABA) e o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) tempos mais tarde surgia a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).
Em 1950, o Brasil recebe a sua primeira emissora de TV, a Rede de Televisão Tupi de São Paulo, pioneira na América Latina e sob o trabalho de Assis Chateaubriant. Além de ser o marco para o país era também o marco para a Publicidade Brasileira, a TV trouxe ao Brasil a evolução na arte de vender.
Com a chegada da TV, inicia-se a discussão sobre estratégias de marketing como propaganda, promoção e pesquisa de mercado para atingir as metas de vendas dos fabricantes, foi uma virada para as Agências e todo o mercado publicitário brasileiro.
Os gigantes do Rádio foram levados a TV, locutores viravam apresentadores com os programas de auditório, e surgindo também as garotas propagandas.
Período de 1950 à 1960
Em 1950 é inaugurada a primeira emissora de Televisão Brasileira e também a primeira da América Latina, a TV Tupi (canal 4) em São Paulo. A iniciativa foi de Assis Chateaubriant, um homem de muito talento e visão.
Estamos adiantados em relação a nossos vizinhos sul-americanos, já existiam tecnologias mais avançadas que a nossa, pois o ano de inauguração da TV Tupi, os Estados Unidos autorizavam o funcionamento da televisão em cores.
No que se diz respeito ao desenvolvimento de nossas industrias e bens de consumo, começamos então uma nova era eletrônica, era em que importávamos filmes em latas, as agências McCann Erikson e a J.W. Thompson, trazem o “know-how”, criando, redirigindo e produzindo programas, devido à falta de profissionais experientes em televisão, produzíamos ligeiros programas, comerciais ao vivo, eles adaptavam o modelo estrangeiro ao modelo brasileiro, mas também era em que as demonstradoras (garotos-propagandas), ganhavam seu espaço anunciando produtos, tinham muito prestigio, e mais sucesso do que muitos locutores do rádio, as que mais se destacaram foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara e Maria Rosa.
Infelizmente a glória desses apresentadores foi muito breve, a decadência muito rápida. Isso aconteceu por inúmeros motivos. Diziam apenas plataformas de texto, somente faladas, que muitas vezes eram simples estratégias de proposições de venda enquanto alisavam carinhosamente o produto.
Não existia lado criativo, só se mostrava razão de compra. Além de muitas vezes na demonstração do produto algum imprevisto ocorria e como os comerciais eram feitos ao vivo, as apresentadoras geralmente não sabiam como reagir a tal situação levantando todo um trabalho de convencimento do público sobre o produto os outros produtos, tudo então ia por água abaixo.
Começou então o que foi chamado de estilo transamazônico, um estilo de anúncios longos que existe até hoje, havia uma preocupação de que quanto mais se falava, mais se convencia o público, mas falar demais nem sempre é seguro, pois as pessoas perdem tempo em ler com atenção um anúncio na rua enquanto está passando, anúncios devem ser breves e que chamem atenção, mesmo nesta época achava-se anúncios curtos, rápidos no entendimento, interessantes, esses sempre existiram, e quanto menor e mais interessante for, é sempre bem vindo.
Fundou-se em 1951, pela necessidade de formar profissionais da área, a primeira Escola Superior de Propaganda. Com professores escolhidos entre os profissionais mais qualificados e empenhados a orientar e visar o lado prático. Com tudo isso, a escola formou incontáveis publicitários. Sendo que grande parte deles foram aproveitados por agências e veículos de comunicação, que hoje estão nos altos escalões da publicidade.
A Escola Superior de Propaganda foi o sinal da maturidade da profissão no Brasil. Surgir em São Paulo foi importante, pois as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam com o Rio de Janeiro e também importante por diversificação das industrias.
Com a popularização dos eletrodomésticos, como a GE, Walita, entre outras, não existiam profissionais que dessem conta de tantos trabalhos. Os bons em criação eram poucos, então tinham que trabalhar horas após o término do expediente. Muitas vezes, várias agências utilizavam o mesmo redator, outra competição, 15 agências em que 13 apresentavam layout do mesmo artista. Mesmo na política, o mesmo publicitário fazia a campanha de vários e principais candidatos.
Não podemos deixar de retratar as industrias automobilísticas, Volkswagen, Ford, Jeep, Chevrolet, entre outras, que levantaram uma concorrência muito forte, também fazendo com que publicitários do Rio de Janeiro migrassem para São Paulo.
Um grupo de São Paulo, em 1956 lança a Revista Propaganda, que tratava de assuntos ligados a Publicidade e Propaganda e também o futuro do Brasil, promoções, verba de propaganda, as perspectivas do ano e os destaques. A revista nascia sob o signo do profissionalismo e acima de tudo assinada por grandes nomes da propaganda brasileira.
Com tanto crescimento, ficava difícil saber quais das propagandas eram boas, tinham qualidade, eram muitos anúncios bons, outros ruins, mas eram maçantes, comuns.Até a Kolynos lançar um anúncio que dizia: “Ah!… gente dinâmica prefere Kolynos”.A diferença dos outros anúncios de creme dental estava clara, até então os anúncios de creme dental travam de assuntos repetitivos, cáries, mau-hálito, dentes brancos.
A Kolynos quebrou paradigmas, incorporou a refrescância com a expressão “Ah!…”, foi curta, direta e extremamente criativa, causando muita polêmica nos concorrentes.
A propaganda na Televisão iniciou-se praticamente do “zero”, em 1951, os comerciais de 30 segundos custavam 120 cruzeiros antigos, mesmo assim os anunciantes eram poucos, geralmente tinham públicos restritos, como a Casa Clô e Persianas Columbia, como a TV era um aparelho muito caro, somente pessoas com alto poder aquisitivo tinham, pessoas da alta sociedade paulista. Apesar de não produzirmos aparelhos de TV, não termos público e o mercado publicitário ainda ser jovem, Chateaubriand vendeu um ano de espaço publicitário de televisão para as empresas: Sul América Seguros, Antarctica, Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf), só viram para TV anos mais tarde, quando ela se popularizou.
O repórter fundador do Diários Associados, da TV Tupi, a frente de O Jornal do Rio de Janeiro, dono cadeia de jornais e emissoras de rádio, e mais tarde o homem de propaganda, Assis Chateaubriant foi o criador do primeiro departamento de propaganda de um jornal no Brasil. Analisava os outros jornais e os anunciantes destes, procurava e questionava os responsáveis pelo departamento o porque aqueles anunciantes não anunciavam em seu jornal. Às vezes ia até as agências e procurar saber o mesmo, chegava até a ditar a redação de anúncios.
Durante a Campanha Nacional de Aviação, ele procurava novos doadores, isso lhe era muito importante, pois estava diretamente ligado ao mundo.Tudo para ele era ligado a promoção, como a Campanha da Criança, para a implantação de centenas de Postos de Puericultura em todo o país. A Festa de Coberville, a promoção do Algodão em benefício da economia algodoeira nordestina, aqueles que ajudavam, tinham destaque na publicidade. Com esse empenho ele também conduziu a campanha para a construção do MASP – Museu de Artes de São Paulo.
Seu trabalho era extenso, trabalhou em várias segmentações e mais tarde novas estações de sua rede de televisão.
Período de 1960 à 1970
Foram muitos os acontecimentos que marcaram a propaganda brasileira na década de 60, alguns deles influenciaram bastante sua estrutura e fez da propaganda o que ela é hoje. Neste breve relatório mostraremos alguns destes fatos para que se tenha uma idéia das mudanças ocorridas e das novas tendências que viriam.
Nesta época, agências norte-americanas ditaram as normas de criação. Algumas agências brasileiras seguiram. Em certos casos, a agência projetava um tom individual em diferentes campanhas, colocando a sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes. Veio então a época mais japonesa (copiar, diminuir, baratear) que foi muito positiva, pois resultou em uma melhoria expressiva do ponto de vista de padrão criativo. Talvez com todas essas influências, fazendo um balanço, pode-se dizer que tenha sido o marco de uma renovação de approach e linguagem, que se refletiu por esses últimos anos.
Com a inauguração de Brasília, acreditava-se muito em uma descentralização imediata e, enfim, na criação de um mercado nacional. Varias agências com escritórios completos foram para Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, e ficaram esperando o mercado deslanchar. Mas isso não aconteceu. Seus clientes, que normalmente estavam centralizados no Rio de Janeiro e São Paulo, pouco exigiam no plano regional. A conseqüência disso foi o fechamento de vários escritórios, que tiveram que compor sociedades com agências locais, ou adotar o critério de representações.
Houve uma fusão de agências, mesmo as de certo porte que uniram forças para ter uma presença maior, para melhores condições de concorrência. Ou para resolver problemas que seriam difíceis de resolver quando sozinhas. Ou então até para ceder a pressões governamentais que queriam a redução de empresas em todas as áreas. Ao mesmo tempo, agências estrangeiras adquiriam interesses minoritários em agências brasileiras. Tudo indicativo de uma tendência. Errado. Tudo pela necessidade crescente de um grande número de agências, para assistências e conexões internacionais.
Foi também o tempo em que floresciam pequenas agências, à base de equipes criativas. Este aparecimento foi crescendo e fluindo de uma certa forma através de repetidas experiências. Que chegou até uma “empresa monstro” que evoluiu de estúdio para agência – é média no tamanho e grande no que faz. Essas agências se dirigem mais a um mercado que valoriza mais o produto criativo do que um serviço global. As concorrentes as observaram, mesmo as maiores, com algum respeito, mas sem carinho algum.
A profissão ganha a universidade, tem seu reconhecimento em nível superior, uma certa aura de sofisticação. Após quase 20 anos com uma orientação mais técnica e formativa, as faculdades de comunicações se iniciam fazendo mais informação a cultura. Ainda não existiam currículos definidos, os estágios em agências ou em departamentos de publicidade eram quase impossíveis, as primeiras turmas de comunicadores ainda não haviam feito colação de grau. Mas existiam dezenas de escolas funcionando, preparando gente para um mercado que não é tão grande.
Muitos foram os fatos que fizeram o rumo da publicidade no país, mas um entre três publicitários que contribuiu muito para o avanço da propaganda no Brasil na década de 60 foi Roberto Duailibi que se classifica na quarta geração de publicitários.
Ele conta que estava destinado a ser médico, porque seu pai, como todo farmacêutico que se preza, sonhava ter um filho formado em medicina. Mas o que ele gostava mesmo de fazer era desenhar e escrever. Com nove anos de idade escreveu e desenhou uma história em quadrinhos completa; mas nunca foi publicada. Seu começo em publicidade foi na Colgate-Palmolive, entre 1953 e 1954. Naquele tempo Roberto ganhava 250 cruzeiros velhos e disse à sua namorada que quando passasse a ganhar 750, ele se casaria.
Por ter vocação de publicitário, Roberto Duailibi resolveu entrar para a escola superior de propaganda. Da turma que se formou em primeiro lugar, Duailibi ficou em terceiro. Diz que dois profissionais tiveram muita influência sobre sua carreira: José Kfouri e Alfredo Carmo.
Na Colgate-Palmolive recebeu um convite para ser redator da CIN, uma agência pequenininha que estava começando. De lá foi para a McCann-Erickson, onde ficou apenas 24 dias. Nesta época, já estava ganhando 750 cruzeiros velhos, mas não dava para casar, pois não davam nem pra comprar um par de sapatos.
Depois de 24 dias na McCann, voltou para a CIN, onde trabalhou com Ênio Mainardi. A carreira de Roberto Duailibi foi dura, assim como também foi dura a carreira da publicidade, até chegar ao que ela é hoje. Começou no tempo em que Modess era considerado o mais imoral dos produtos; não havia dono de farmácia que ousasse expô-lo em uma vitrine ou aceitar um cartaz sobre ele. A propaganda realmente começou séria no país apenas quando se iniciou a fabricação de automóveis aqui, antes não havia produções. Era inexistente o conceito de marketing como hoje se predomina, talvez por não haver muita coisa a ser vendida. A propaganda não era considerada indispensável, não se realizavam pesquisas motivacionais. Apenas com a vinda dos automóveis em 1958, é que veio o dinheiro, que criou tudo, inclusive o talento. O dinheiro atraiu os melhores, isso acontece não só na propaganda, segundo Roberto Duaibili, mas em qualquer setor.
Na opinião de Roberto, a propaganda ainda tem muito de evoluir, e num certo sentido, acha que iremos atingir uma sinceridade enorme, vamos poder dizer as coisas como são e não deixar que os preconceitos criem uma barreira entre nós e a realidade. Em publicidade, e na sociedade em geral, as coisas que impedem as pessoas de se mostrarem como realmente são tendem a desaparecer em um curto espaço de tempo.
fonte: Memória Nacional da Propaganda
