A operacionalização publicitária busca ou deveria buscar, a sintaxe publicitária que preferencialmente expresse códigos de comunicação menos sisudos, mormente mais coloquiais. e, acima de tudo, impactantes, aderentes, pertinentes, diferenciados, ousados e rememoráveis, recheiados e imiscuidos das necessidades mercadológicas objetivas e subjetivas, sublinhadas no planejamento de marketing, estratégico ou não. Como a maioria dos planejamentos – e planejadores – estratégicos é fake- o têrmo é a nova gravata do atendimento – dá para se ter uma idéia de como nascem os franksteins tamanha quantidade de mãos a cuspir na massa. O que nos retorna à velha piada que o dromedário é o resultado das intervenções, do cliente e atendimento, no cavalo da criação . E pode arrematar com Rita Lee com refrão do coro come mas no fim tudo vira bosta se não houver direção de criação. O que fatalmente acontece se não houver uma mão firme – e condições para que o diretor de criação exerca sua atividade com propriedade, para além do fachadismo do título.
Obrigatoriamente, deve ser o melhor atendimento das contas da agência. E não estamos falando da figura do atendimento, quer na acepção positiva da palavra, muito rala, sublinhe-se, do bom vendedor, do “aprova tudo”, até o que não deve. Tampouco da versão estigmatizada do carregador de leiaute ou boy de luxo. Estamos falando do atendimento que faz ver ao cliente as demais verdades sobre as suas reais necessidades. Como bem o diz Hegarty, um diretor de criação que deixa claro quem manda no galinheiro: “Publicitários são como médicos. Devem dizer aos clientes o que eles precisam e não o que eles querem ouvir”. O que nos leva a inferir, tamanha a quantidade de erros médicos, que tem muito charlatanismo e subserviência fazendo caixa dois. É de se lamentar, portanto, a falta que faz a prática no pedaço de pelo menos enfermagem de primeiros socorros.
O diretor de criação também é ou deveria, o gestor-mór do papel da criatividade no âmbito interno-externo da agência. Fazendo o papel de um amortecedor, a gás de preferência, administrando o desgaste do dia-à-dia junto a equipe criativa e entre os demais setores da agência. E, exteriormente, junto a clientes, fornecedores, etc, sem privar sua equipe das cotas próprias de participação e responsabilidade. Pois como diria também certo diretor de criação pra lá de respeitável, equipe infantilizada e sem respeito – o que mais acontece em nosso mercado – produz tão-somente trabalho anão.
O diretor de criação é o guardião da entropia. Cuida de separar o joio do trigo – o criativoso do realmente criativo – atentando para as constantes ameças da globalização com seus modismos e tendências fadados a tornarem-se um ala no ” museu das grandes novidades “. É dele a responsabilidade de evitar os altos e baixos do produto criativo, procurando manter a média, bem acima da média. Por isso mesmo, é o gestor da qualidade do produto criativo final enquanto estandarte da filosofia operacional da agência – quando ela tem uma – para além de valores. E isto não deve ser confundido jamais com o papel de censor. Pressupõe uma personalidade amadurecida para não se deixar engasgar por pressões diversas. Incluindo principalmente as do tipo deixe correr frouxo senão perdemos a conta. Tampouco, uma das coisas que mais acontece, cair na tentação de apropriar-se ou imiscuir-se nos trabalhos da equipe, duplas, trincas, quadras o que for, anexando seu nome a fichas simplesmente por ter desempenhado o papel que lhe cabe: o de abrir picadas ou corrigir derrapagens. Acenando para onde devem seguir a equipa em busca do produto final que justique a assinatura da agência.
É também o diretor de criação, em algumas estruturas, o gestor do budget do departamento, administrando a verba e as nece
ssidades da equipe, incluisive tecnológicas, e por isso chamado de Diretor Criativo Executivo ou Chief Creative Officer, o que é passível ainda de outros desdobramentos e nomeclaturas ** mais ou menos pomposas, importando mesmo é se ele dirije ou se é dirijido.
Em todos os sentidos, o diretor de criação deve ser um líder, com folêgo de combatente incansável, porque o cargo exige isto e isto é o que lhe espera: o combate mortal ao lugar comum segundo por segundo. E mesmo sendo esta sua função principal, a de traçar metas, deve deixar a equipe trabalhar sem amarras. Não pode ser jamais baby-sitter ou tacão de ditador. Afinal, um líder é ou não é “uma pessoa especial, um visionário, um ambicioso, que tem de ser até um pouco louco ” ? Mas cuidado. Estamos falando de líderes e de equipes constituídas por profissionais com batismo de fogo. E não de um bando de vagalumes, sejam estagiários ou experientes, que acham que a função da criação é tão-somente fazer aparecer a luz sobre sí, ainda não localizada no traseiro.
