Diretor de criação: mas afinal, de que tipo é o teu?

O diretor de criação necessáriamente também não tem de ser o mais criativo ou premiado da equipe. Isto não o faz um líder. Até porque pode ter um ego nocivo ou incapacidade de gerir seu próprio talento. Aliás a máxima deveria ser a de que: quanto mais um diretor de criação se cerca de pessoas mais inteligentes e criativas do que ele, torna-se sempre mais inteligente e criativo do que as pessoas que contrata. O problema é que existe a paranóia do poder – e do salário – que faz comque muitos cerquem-se da mediocridade como forma de perpetuação do poder e dos “fringe benefits”.

Além disto: quais seriam os critérios, além da capacidade de percepção completa da atividade publicitária de comunicação de marketing de marcas, para aferição de um diretor criativo comprometido com a excelência da idéia? Ser um business-man, of course. Um profissional provido de boa dose de firme caráter, aliado a paixão pela publicidade, doseada pelo propósito de fazer bem feito para além dos prêmios, do tilintar das caixas registradoras — vegetariano, de preferência, para evitar à dieta do engole sapos. Tudo isto servido com o molho de algum talento e um método de trabalho. Porque sem método, instintivo ou acadêmico, evidamente explicitado para além da burocracia das regras, não se tem critérios mensuráveis para nortear o check da filosofia operacional que balisa a geração do produto criativo, passando a prevalecer o achismo. O achismo desanda a equipe para os níveis mais baixos de mediocridade. E a mediocridade realmente é contagiosa para não dizer majoritária, intra e extra muros. Criar e colocar na rua propaganda conceitual, focada, criativamente liberta das tendencias e adequada ao público alvo sem perda do objetivo de venda, com o o maior bom gosto possível, maximizando verba e muitas vezes sem ela, não é realmente tarefa fácil tanto quanto possível. O que constatamos na prática.

Tanto que raramente nos deparamos com ela. Ainda mais agora que estão tentando, por dentro e por fora matar apropaganda, tentanto alijá-la do supremo prazer de comunicar emoções, dado os formatos que se expandem mas de conteúdo que se esvai, com a chegada de novas tecnologias. Above,bellow,viral,digital, os escambau, se você não der um teco certo bem no meio do ouvido e no coração e no sexo(todos) do consumidor – eu disse ouvido e coração, e não na vista, para engasgo dos photoshopianos – de nada adiantará esta falsa prosopopéia das novas ferramentas que se afiguram como falsos chamarizes a verdadeira questão: a falta de publicitários de verdade no comando das ações – e bem remunerados – fazendo ver a clientes que
publicidade de sucesso, é uma sucessão contínua de ações de risco que devem ser divididos meio a meio entre cliente e agência. Como já disse alguém: planejar com ousadia e executar com eficácia. Isto também é, ou deveria, míster do diretor de criação. Por isso muito trabalho e sorte devem acompanhar o diretor de riação, já que talento ultimamente todos acham que tem -ah! o mal que o photoshop fez a propaganda – o que só realça a importância fundamental de um diretor
criativo que consiga ser maior que seu cartão. Seja qual for o tamanho da agência: pequena, média, grande, multi ou hot-shop.

Num momento em que a grande maioria das agências, ao que parece propositadamente, esqueceu que o negócio de uma agência é prioritariamente vender idéias – e cobrar por isto, o que agora também parece ser tarde – não deve nunca um diretor de criação gabar-se de ascender ao telhado de zinco quente por intermediar conchavos ou soluções de consenso. Retomando Ridlley, quem é diretor dirige, não é dirigido. O que de novo nos coloca ante a pergunta: temos diretor de criação em nossos mercados? Mercado onde qualquer estagiária, dentro e fora da agência, apoiada inclusive tantas vezes por donos da agência, questiona, com poder de veto o produto criativo abalisado pelos seus diretores ?

Indo mais além, se elas tem razão, que diabo então reza a fama dos nabos sentados na cadeira do diretor ? Alguma coisa não está batendo. Você sabe o que é ?

Portanto,se você é, ou quer ser diretor de criação, é salutar, mais do que qualquer outra coisa, esquecer as famosas hesitações do tipo: que será que eles vão pensar ou como devo jogar? Você não faz publicidade para publicitários. Nem para donos de agência. Nem para o atendimento. Nem pra você mesmo. E muito menos, para o cliente. Você a faz para o cliente do cliente, que espera de você – na verdade ele não espera nada, por isso mesmo mais fácil ou difícil ? – um mínimo de verdade, entretenimento com diferenciação e, se for possível, agradáveis surpresas. Não o decepcione com o lugar comum. Não o subestime (faça este favor a você mesmo). Isto não é função de um diretor de criação, com certeza. Que deve ter a noção de que o consumidor é sempre mais inteligente do que a dupla ou trinca que criou a mensagem. Aliás, Júlio Ribeiro, redator, diretor de criação, planejador foi definitivo: ” nunca explique um anúncio. O consumidor não precisa e seus inimigos não vão acreditar”.

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