Diretor de criação: mas afinal, de que tipo é o teu?

Em directors, no canal TNT, trouxe insights bastante afins com nossa atividade, um dos diretores abordados, Ridley Scott, não por acaso ex-diretor de filmes publicitários, relembrava que certa vez um jornalista peguntou-lhe: mas afinal o que faz um diretor? Ridley, very british, rebateu: ” se não sabe, não devia ter vindo entrevistar-me”, concluindo para os telespectadores: “um diretor é aquele que está presente em tudo, que põe a mão em tudo, que decide tudo”.

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De imediato a afirmação nos faz pensar que desgraçadamente não existem diretores de criação em “nosso” mercado – aplique ao seu caso – ainda que eufemisticamete atenha-me tão-somente ao conceito.

Reafirmo que entre nós acontece justamente o contrário: todos metem a mão no que faz ou pensa, quando pensa. Chegando-se ao ponto de haver-se criado a figura exdrúxula de consultores de criação para passá-lo a limpo, sobrepondo nomeclatura assaz inventiva mas espúria a mercados e profissionais que se prezam. O que é infeliz revelador das pulgas que atormentam certos rabos presos a manutenção de empregos sem o mínimo de dignidade que se pranteia a um diretor. Isto, sem falar dos que, podendo tudo, também podem atribuir-se à função, sem jamais sê-lo em essência. E tudo isto, nunca por formação. só por deformação. Coisas do manda quem é dono e obedece quem não tem juízo ou mínimo senso profissional. Prática devidamente institucionalidada por estruturas que auto-determinam-se, principalmente, agencias de atendimento(ainda? e ou pseudo-criativas.

Nestes tempos de criatividade esgarçada ou esganiçada, é sempre bom lembrar que a boa publicidade de autor, a que deu maior idade a propaganda brasileira – e mundial – sempre teve um diretor de criação por trás ou a frente do que fez a diferença. Agências e impérios foram criadas em torno de nomes que fizeram da criação bandeira e lança. Ogilvy, o velho cozinheiro, sabia muito bem o que era um diretor de criação. Por isso mesmo tornou-se dono de castelos. David, profético, já dizia que as agências insistiam na loucura do tudo fazer em equipe esquecendo que chega uma hora que alguém tem que decidir. E este alguém é, ou deveria, ser o diretor de criação. Até mesmo nas versões caricatas.

Quanto a mim, creio que um diretor de criação, para que mereça tal denominação, deveria estar apto e disposto a cumprir uma gama de funções que miscigenam-se diariamente. Não é o que acontece, como todos sabemos na maioria dos casos. Explica em boa parte o natimortismo de tantos produtos finais veiculados e a debilidade porque passa o nosso negócio. Principalmente o recrudescimento da atividade ao nível estarrecedor que acontece em certos mercados, inclusive no eixo Rio-Sâo Paulo-Porto Alegre. Apesar da falsa impressão causada por certos prêmios conquistados. Ainda mais agora, mais do que nunca, pela função precípua ganha pelos prêmios de gerar cortinas de fumaça.

Assim, assim-assim ou assim-assado, entre fogos fátuos e fogueiras, um diretor de criação, em primeira instância, deveria ser um gestor de emoções. Cabe-lhe a responsabilidade de criar um clima criativamente e socialmente bem disposto, favorável à produção de idéias criativas que são o instrumento determinante na resolução dos problemas de comunicação de marketing. É, ou deveria ser, o gestor – ou desgraçadamente co-gestor -do planejamento estratégico de comunicação, que difere, tantas vezes, substancialmente, do planejamento estratégico de marketing. Muito embora algumas vezes lhe caiba este quinhão, dada a imberbilidade ou inépcia de alguns ditos planejadores de marketing, no âmbito da agência e do cliente. O planejamento estratégico de comunicação, entre outras aplicações, dá o norte, algumas vezes o mote, e faz-se “magirus” nos degraus da operacionalização publicitária prosódica: rege ou incentiva a transformação dos conceitos objetivados em linguagem. Aquilo que queremos comunicar ou que queremos que o consumidor pense, sinta ou diga, de modo genérico e ainda assim diferencial sobre a marca-produto.

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