É um bom negócio marca ser sinônimo de produto?

  1. Marca que é sinônimo de produto é um bom negócio para ela?




Diariamente convivemos com várias marcas que viraram sinônimo de um determinado tipo de produto. Não compramos mais a marca em si, mas um produto – mesmo de outra marca – chamando-o pelo nome da marca, como é o caso do Bombril, Cotonete, Gillette, Xerox, Durex, Lycra, Fórmica, Pirex… Estas marcas são chamadas de Marcas Sinônimo ou Genéricas.

Segue primeiramente um comercial do Sedex que brinca com isso:

Geralmente ouço comentários efusivos a respeito da “suposta maravilha” que isso seja. Foi por causa desse senso comum de que isso seja uma grande vantagem para a empresa/marca que resolvi escrever essa postagem.

Me dei ao trabalho (e que trabalho!) de pesquisar essas marcas pelas quais acabamos chamando determinados produtos, observando que, em alguns casos, há ainda o regionalismo, onde o produto é chamado por nomes de marcas diferentes em locais/estado diferentes (como Cândida / Qboa; Error-ex / Liquid Paper ou Baybon / SBP). Segue na tabela abaixo essa pesquisa:

Tabela - Marcas que são sinónimos de produtos por Silvia Zampar

Claro que existem muitas outras (lembrou mais alguma? – deixe nos comentários), existem marcas que a todo momento começam a ser sinônimos de produto, como vem acontecendo com iPad (para tablet’s) e aconteceu com iPhone, que deixou de ser marca exclusiva da Apple (ou Gradiente, como era no Brasil), mas, mais importante do que trazer uma pesquisa com quantidade, procuro trazer uma análise da grande vantagem de marketing que tanto bradam nisso.

Lembro-me que na faculdade, numa aula de Marketing, falei sobre isso com um professor, eu também acreditando ser incrível a força disso para uma marca, como se isso fosse o “auge”. O professor foi enfático de que não era bem assim. Os argumentos dele na época não me convenceram totalmente…

Eu pensava em casos que via sendo “forçada” a ideia de tornar a marca como sinônimo de um produto, como foi com 51, Toddinho, Gillette, BIC, Super Bonder ou Havaianas. Minha lógica é que aquilo só poderia ser bom. Hoje, analisando com calma, vejo que o professor tinha razão.

Vamos lá, fazer essa análise juntos e passo a passo:

VANTAGEM PARA A EMPRESA

O que é vantagem para uma empresa? Vender mais, tornar sua marca mais valiosa e, consequentemente, ter mais lucro. Certo? Então vamos lá…

1. As pessoas QUEREM comprar a marca pela qual chamam de fato o produto

MITO

As pessoas se “acostumam” com o nome e nem se dão conta que é de fato uma marca. Mostrei a tabela acima para alguns amigos e eles mesmos me falaram “Nossa, não sabia que isso era marca e não o nome do produto”. É o caso de Duratex (você sabia que é chapa de fibra de madeira?), Jet Ski , Xerox.

As pessoas QUEREM COMPRAR OS PRODUTOS EM SI, não por serem marca, nem se importando ou sabendo que são de fato marcas.

2. Vende mais por ser a marca sinônimo do produto

MITO

A Marca Genérica, seja por ter sido o produto inovador do mercado, por ser de uma grande empresa fabricante ou outros motivos, geralmente tem seu preço maior que o da concorrência e, num mercado como o nosso que briga por preço, geralmente os concorrentes vendem significativamente, sem que o consumidor sequer se importe (como mostrado no item 1) em ser ou não a marca “nome do produto”.

Pense, você compra de fato Cotonetes, Maizena, Cola Pritt, Tupperware, Catupiry? Tanto faz, não é mesmo? Então não é uma vantagem.

3. Marca sinônimo nunca morre

MITO

Aqui vem a parte triste de nossa reflexão: não só podem morrer, seja por forças da concorrência, por falta de margem de lucro (produtos commodity sofrem com isso – como margarina = Doriana, amido de milho = Maizena, iogurte = Danone), como podem deixar de existir exatamente por terem se tornado uma referência tão grande do produto, que órgãos administradores de marcas podem achar impraticável que continuem como marca e não como designação de uma categoria.

A marca Modess, da Johnson & Johnson, perdeu o direito de exclusividade em nível internacional pelas leis de marcas e patentes, devido ao grau de vulgarização atingido. O mesmo também aconteceu com a marca Aspirina, da Bayer, Zipper , Querosene, Io-io, Nylon. Sim, todas eram marca e deixaram de ter direito à elas por ter virado sinônimo de um tipo de produto (ai todo mundo pode usar o “nome” do produto na embalagem, perde-se a exclusividade).

Vale salientar que uma marca pode ser perdida em um país e continuar a existir como marca em outro, pois a “significação” que se dá ao que ela representa (como sinônimo) varia conforme o idioma (fora do Brasil, a marca Kleenex está correndo o risco de ser extinta, por ser usada como sinônimo do produto, o que também ocorre em alguns lugares com a Pampers). Além disso o registro de marcas não é algo unificado mundialmente, cada país tem o seu órgão específico que cuida disso (no Brasil é o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

Marcas Tênis e IsoporAs marcas Isopor, da Basf, e Tênis (sim, era uma marca), da São Paulo Alpargatas, foram diluídas (*1), pois a marca deixou de ser um diferencial, passando a ser confundida com o produto.

Podemos notar que o símbolo da marca Tênis é igual ao que vemos na marca Rainha, do mesmo fabricante, mas uma não substituiu a outra, foram

Obs.: (*1) o termo “diluição” é usado na área de marcas e patentes para essas marcas.
(*2) Estes dois logos foram redesenhados por mim a partir das imagens das marcas no site do INPI (que estão em péssima qualidade).

Poxa, então todas essas marcas “se ferraram” exatamente pelo que a gente achava ser uma grande vantagem? Pois é…

A coisa é tão séria (perder a marca) que algumas empresas já fizeram campanha no intuito de que as pessoas parem de chamar os produtos pelos nomes de suas marcas, como é o caso da Xerox, no anúncio abaixo (existem outros anúncios da Xerox na mesma linha):

Anuncio Xerox

O texto do anúncio diz: “SE UMA MARCA É MAL UTILIZADA ELA PODE SER PERDIDA. Se você não sabia que zípper era uma marca, não se preocupe, não é. Mas costumava ser. Ela se perdeu como marca, porque as pessoas usaram mal o nome. E o mesmo pode acontecer com a nossa, Xerox. Ajude-nos a garantir que ela não seja perdida. Use Xerox apenas como um adjetivo para identificar produtos e serviços, tais como copiadoras Xerox, e não um verbo, “Xerocar”, ou um substantivo, “Xeroxes.” Ter isso em mente irá ajudar a manter-nos com você.”

4. Na hora de vender uma dessas, elas são valiosíssimas

PODE SER

Eu disse “pode” é não “é”, pois só se vende uma marca, ainda mais de renome, quando se está com dificuldades financeiras, ou então ela está sendo negociada junto com todo um portfólio de produtos e marcas, então a Marca Genérica pode sim ajudar a aumentar o valor na hora da negociação, mas tudo sempre “depende” do porque e como está sendo feita a negociação.

Ninguém vende uma marca que está dando lucro e sucesso, certo? Por isso costumamos dizer que uma marca tem valor intangível (não pode ser precificada corretamente), citando casos como “A marca Coca-Cola vale tanto” = mas a Coca por acaso irá vendê-la?

Bem, em nosso placar, a partir da análise acima, temos 3 x 1, vencendo a tese de que ser uma Marca Genérica não é tão bom ou “bacana” como se pode pensar.

Poxa, se a Aspirina e o Modess (seus profissionais de marketing e agências de propaganda) soubessem disso antes, como eu tive agora a sorte de saber…

Obs.: As marcas relacionadas foram fruto de pesquisa na internet sobre o assunto e, também, a partir da percepção de algumas pessoas consultadas e a minha própria. Algumas poderão ser estranhas a alguns leitores (pela idade ou regionalidade), sendo que outras podem ter a inclusão questionada, como Ice Tea ou H2HO. Entretanto são produtos que não têm outra denominação corrente de maior expressão do que essa própria marca, por exemplo: tente pedir por “chá gelado” ou “refrigerante levemente gaseificado” para ver o que acontece.

autora: Silvia Zampar
fonte: TudoDiBão

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