Quem compra, vende

Estratégia 4: o consumidor como vendedor

Patrocínio a atletas: Herbalife
e sua publicidade discreta

“Perca peso agora. Pergunte-me como.” Quem nunca viu a famosa frase, celebrizada em adesivos e decalques utilizados pelos vendedores da Herbalife? Pois o velho e controverso marketing de rede, também conhecido como multinível, está mais vivo do que nunca – especialmente no Brasil. “No país, as vendas diretas têm crescido a um ritmo de dois dígitos nos últimos cinco anos”, atesta Marcelo Zalcberg, diretor sênior de vendas da Herbalife. Só em 2006, o setor registrou uma expansão de 18%, uma enormidade perto do crescimento do PIB brasileiro no período, que foi de 3%. A novidade é que, hoje, a internet e os demais meios de comunicação elevam o poder de relacionamento de cada consumidor-revendedor a um patamar assombroso. E isso explica por que cada vez mais empresas estão adotando esse modelo. Até mesmo a Natura, que sempre atuou só com as vendas diretas – que é diferente do marketing multinível –, está testando a formação de redes de revendedores. “Geralmente, uma pessoa que foi indicada por uma revendedora é bem mais persistente do que uma que entra em contato conosco diretamente, sem a intermediação de ninguém”, justifica Pedro Gonzales, gerente regional da Natura.

Gonzales, da Natura: testes para
implantar o marketing de rede

Apostar no marketing de rede proporciona algumas vantagens. A maior delas: o investimento em publicidade não precisa ser muito expressivo – já que a tarefa de divulgar a marca cabe aos próprios revendedores. “A pessoa tem a chance de se tornar empreendedor. E é um modelo de negócio atual. As pessoas, em geral, já não têm tempo para nada. Mas o distribuidor está à disposição para ir à casa delas e vender com acompanhamento”, argumenta Zalcberg, da Herbalife.

Na prática, muitas empresas já utilizam há muito tempo o princípio básico do marketing de rede – isto é, o de utilizar os contatos do consumidor para expandir o volume de vendas. A multinacional Avon, por exemplo, costuma recompensar quem indica novas revendedoras. “Quando a empresa recebe o primeiro pedido da indicada, a revendedora que indicou recebe um prêmio”, conta Eduardo Fernandes, diretor de vendas da Avon. O incentivo varia de acordo com a época do ano – e tende a ser maior quando as vendas estão menos aquecidas. Dependendo do período, pode ser até um eletrodoméstico.

Muito além dos cosméticos – Hoje, o marketing de rede é utilizado por outras empresas além das fabricantes de cosméticos e de suplementos para emagrecimento. A agência de turismo Embarque Nessa, por exemplo, criou uma nova empresa – chamada Wow – para implantar o marketing de rede. Do total de faturamento da Embarque Nessa, em 2006, que foi de R$ 5 milhões, metade veio da Wow. Nada mal para uma empresa que só tem um ano de existência. “Nesse pequeno período, a Embarque Nessa dobrou por causa da Wow”, comemora Andrés Postigo, diretor da nova empresa.

Outro exemplo é o da Supercom, que presta serviços de suporte e é a primeira empresa de tecnologia da informação a adotar o marketing de rede no Brasil. A companhia cadastra clientes da área de TI que estão dispostos a apontar outros clientes em potencial. Os próprios funcionários da Supercom entram em contato com os nomes indicados – até porque a tarefa de vender tecnologia demanda preparação. Mesmo assim, se o negócio for fechado, o responsável pela indicação recebe 10% do valor enquanto o contrato vigorar. Os novos clientes também podem sugerir nomes e, à medida que a rede vai crescendo, a bonificação de cada cliente aumenta. “Em determinado nível pára, para não onerar muito a empresa”, explica Cláudio de Paula, presidente da Supercom. Segundo ele, nos Estados Unidos, 70% das empresas de venda direta usam marketing de rede. No Brasil, apenas 8% recorrem a esse sistema. Por enquanto.

autora: Simone Fernandes
fonte: Amanhã

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