Quem compra, vende

Estratégia 3: Consumidor como “mídia”

A mais nova onda do marketing é criar campanhas de divulgação “viral” – que se espalham de um consumidor para o outro, sucessivamente, numa verdadeira epidemia. O conceito não é novo. No final dos anos 80, a marca de energéticos Red Bull já explorava as redes de relacionamento para vender mais. A empresa selecionava os alunos mais “populares” das escolas secundaristas norte-americanas e oferecia a eles várias amostras da bebida – que eram consumidas em público, é claro. Hoje, o potencial do marketing viral se multiplicou com a internet. Qualquer consumidor conectado à rede é capaz de se tornar uma espécie de outdoor para produtos e serviços. Desde que, é claro, algumas regras sejam seguidas.

A primeira e mais importante delas: para se espalhar, a mensagem do anunciante precisa ser divertida, chocante ou polêmica. Não importa qual é a marca anunciada: o que conta é gerar uma reação – de modo que o consumidor, ao ver a mensagem, sinta-se impelido a compartilhá-la com os amigos. No Brasil, um dos casos mais “contagiantes” de marketing viral foi deflagrado em dezembro do ano passado, pela Secretaria de Saúde do Estado do Rio Grande do Sul. Para convencer a população a evitar o acúmulo de água em pneus, vasos e outros recipientes nos quais ocorre a reprodução do mosquito da dengue, a secretaria bancou a produção de um vídeo inusitado. Na peça (cujos trechos podem ser vistos abaixo), um casal de “mosquitos” imita a cena protagonizada pela modelo e apresentadora Daniela Cicarelli – que, na época, havia sido flagrada em cenas tórridas com o namorado, em uma praia da Espanha. Seguindo exatamente o mesmo “roteiro” de Cicarelli, os mosquitos trocam carícias para lá de calientes e terminam dentro do mar, em pleno ato sexual. É a deixa para surgir a mensagem: “É na água que o mosquito da dengue se reproduz”. Produzido pela Agência Escala, de Porto Alegre, o vídeo foi divulgado apenas na internet. Mesmo assim, foi acessado mais de 1 milhão de vezes somente no portal Youtube e se tornou o sexto comercial mais assistido no mundo segundo o site Viral Chart, que monitora esse tipo de ação. “A gente começou a receber inclusive demandas de outros países, já que a Cicarelli também havia sido namorada do Ronaldo”, lembra Eduardo Axelrud, diretor de criação da Escala.

O “mosquito Cicarelli”, da Escala: boca-a-boca virtual fez o vídeo da campanha ser assistido mais de 1 milhão de vezes

Realidade alternativa – Ainda que gere resultados animadores, as ações de marketing viral estão longe de se tornar unanimidade. A razão é simples: para desencadear a “epidemia”, algumas empresas apelam para estratégias cuja ética é discutível. Uma delas vem sendo conhecida pela sigla ARG, de “jogo de realidade alternativa”, em inglês. Trata-se de criar uma série de eventos que levem os consumidores a ver algo fictício como verdadeiro – de forma que a repercussão seja ainda maior.

Em março deste ano, por exemplo, uma empresa chamada Arkhos Biotech, identificada como “uma das maiores fabricantes do mundo de ativos vegetais para a indústria cosmética e farmacêutica”, lançou um site (www.arkhosbiotech.com) defendendo a internacionalização da Amazônia. A campanha gerou ampla repercussão e culminou com um protesto exaltado do senador Arthur Virgílio (PSDB-AM) no Congresso. Entretanto, a Arkhos nunca existiu – tratava-se apenas de uma brincadeira patrocinada pelo Guaraná Antarctica em conjunto com a Editora Abril. A história criada envolvia uma briga entre a “vilã” Arkhos, que defendia a privatização da Amazônia, e um biólogo fictício chamado Miro Bittencourt, que teria descoberto segredos da fabricação do guaraná na floresta. Em nenhum momento, porém, a brincadeira é revelada. Ao contrário: o objetivo é fazer com que as pessoas realmente acreditem na encenação.

“O marketing viral precisa fazer com que as pessoas falem a respeito, que descubram. Se a gente põe lá a marca do empreendimento, ninguém fala. Morre ali”, explica Gustavo Fortes, diretor de planejamento da Espalhe, agência especializada em marketing viral. A Espalhe, vale dizer, não trabalhou na campanha da Arkhos. Mas usou uma estratégia semelhante para promover as vendas de um condomínio residencial no Rio de Janeiro: criou um serviço de aluguel de cães – com a intenção de despertar, nos locatários, a vontade de viver em condomínio. Quem alugava o cachorro recebia um material impresso esclarecendo a brincadeira. Mas e quanto àqueles que não leram o material? “Talvez, até hoje, não saibam do que se trata”, explica Gustavo Fortes.

Aluguel de cães, no Rio: história fictícia para despertar a vontade de morar em condomínio

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