Como será a agência do futuro?

É inevitável que o mercado se veja pensando em um novo jeito de encontrar resultados

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Qual o modelo de agência de publicidade do futuro? Não é uma pergunta fácil de responder, mas a reflexão rende um bocado. A recente saída de Nick Law do comando criativo do grupo Publicis deixou um sabor “agridoce”, como bem descreveu o CEO do Grupo, Arthur Sadoun.

Amargo porque deixou pelo caminho o projeto de ajustar o rumo das agências do grupo em direção ao futuro. E doce porque para Nick esta foi, certamente, uma decisão bem feliz: deixar de lado os dilemas de uma profissão que se encontra em pleno processo de disrupção, para trabalhar em sua “love brand”, a Apple.

Outro criativo pop star, Amir Kassaei, deixou a DDB e ingressar na C14Torce, uma pequena rede de agências criada pelo próprio grupo DDB para cuidar exclusivamente da marca de automóveis espanhola Seat, e que tem entre suas premissas desenvolver “ideias reais para pessoas reais” e “assustar clientes, não agradá-los”.

A despedida da propaganda publicada em seu perfil no LinkedIn – “não sentirei falta da publicidade, mas a publicidade sentirá a minha falta” – sem dúvida representa seu ingresso definitivo em outro tipo de negócio, bem distante da gigante DDB onde ocupou a posição de CCO global por quase uma década. Há alguns anos, Kassaei vinha questionando o valor de premiações como o Cannes Lions e o verdadeiro propósito de criativos e agências.

Este ano, no Cannes Lions, viu-se de tudo em termos de formatos de agências atendendo clientes. Em um debate sobre house agencies e modelos de agências ficou clara a abertura de anunciantes para modelos variados de trabalho – e na visão de alguns, ter uma house facilita a proatividade e o envolvimento permanente no negócio.

Na opinião de alguns criativos, focar em um único cliente pode “atrapalhar” a criatividade, além de criar uma relação de poder um pouco fora da curva, digamos assim. Afinal de contas, seu cliente é literalmente o seu chefe, e manda no seu emprego.

Como agradá-lo e desafiá-lo, ao mesmo tempo? Em muitos casos, naturalmente, a medida é encontrada e muitos criativos que atuam em houses dizem que passar o dia envolvido no negócio do cliente, com acesso privilegiado a informações, traz agilidade e muito mais janelas de possibilidades.

Conversando com profissionais de anunciantes em diferentes ocasiões, tenho ouvido que o velho modelo passivo do briefing/solução de comunicação já entrou em colapso, na medida em que as questões que estão na ordem do dia dos anunciantes e que demandam ações imediatas se multiplicaram e complexificaram.

Os processos mudaram e hoje a decisão de veicular um filme, por exemplo, mudar uma embalagem ou fazer um statement nas redes sociais pode ser decidida em um rápido telefonema ou um bate-papos informal. O brainstorming não tem mas começo, meio ou fim: ele ocorre o tempo todo, está sempre em desenvolvimento. As marcas demandam, hoje, atenção permanente.

Essa atenção que mantém a relação entre marcas e agências aquecida demanda proximidade, entendimento das questões da marca e do cenário ao redor, e principalmente flexibilidade e descomplicação. Como num casamento, relações mais passivas e distanciadas esfriam a ponto de cliente e agência de repente não se reconhecerem mais.

O resultado pode ser catastrófico, e ocorre ainda, nos dias de hoje. Outro dia mesmo ouvi de uma CMO de uma grande empresa sua frustrante experiência com uma (também grande) agência na apresentação de uma campanha, com opções de ações de comunicação tão distanciadas daquilo que ela precisava que só lhe restou contratar outra parceira nos 45 minutos do segundo tempo. Segundo ela, o olhar da agência para a marca se mantivera congelado em demandas do passado, incapaz de alcançar a evolução da marca e seu novo jeito de estar no mundo.

Diversos CMO’s tem repetido que festivais como Cannes perderam o sentido, pois se distanciaram da realidade do mercado e se tornaram decadentes, não importa quantos palestrantes interessantes circulem pelos seus palcos. A esquizofrenia está nos preços altíssimos de inscrições – mais de 3 mil euros por pessoa -, na distribuição farta de prêmios para tantos projetos que nunca terão o impacto prometido no mundo e todo o entorno do balneário que mais parece um grande cenário hollywoodiano. Uma verdadeira “festa de Babette”.

Este ano, saíram da festa, infladas de prestígio e prêmios, diversas agências que funcionam com modelos e propostas mais enxutos, inovadores ou independentes de grandes grupos de comunicação. Tiveram destaque, por exemplo, a AKQA (grupo WPP) e a David (Ogilvy) – operações menores que, como adolescentes rebeldes, operam de maneira diferente de suas “mães”. No caso da AKQA, a agência não compra mídia. Outra agência que brilhou, intensamente, foi a Wieden + Kennedy: uma rede de agências já trintona porém independente, com apenas oito escritórios pelo mundo e um grande cliente em seu portfolio há três décadas: a Nike.

No caso da Wieden, segundo me contou seu diretor geral em Portland, Karrelle Dixon, o segredo é se manter fiel à filosofia de colocar o trabalho sempre em primeiro lugar. Em todos os sentidos possíveis.

De alguma forma, como ouvi do sócio de uma outra agência independente, em alguns casos as holdings e suas grandes redes de agências ficaram pesadas em demasia para lidar com um mundo que muda a cada semana. A independência – ou o espírite livre – dá a leveza necessária para ser “corajoso e estúpido”. No jogo da criatividade, arriscar e ter espaço para errar são vantagens competitivas bastante interessantes.

Certamente é melhor poder viver de ideia em ideia, no lugar de trimestre em trimestre e o tenso compromisso da prestação de contas. Especialmente agora, em que a disrupção desafia todos os conceitos e pilares de sucesso e resultados sobre os quais a publicidade construiu suas bases.

A cara da agência do futuro, portanto, passa por um novo jeito de pensar em resultados – tanto de entrega para o cliente, quanto de retorno financeiro. Sim, é preciso pensar em como, no meio disso tudo, continuar ganhando dinheiro. Porque as marcas vão continuar buscando o melhor custo-benefício e apertando os orçamentos. Isso é clássico, e não vai mudar. E a equação fechará, no momento em que estiver bem claro, pra todos os envolvidos, o valor daquilo que se entrega. Como tudo na vida.

autora: Claudia Penteado
fonte: Épocas Negócios

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