Você foi ao seu supermercado hoje, uma tarefa semanal. Quando chegou em casa, espalhou suas compras na mesa da cozinha A pergunta é: quantas dessas marcas foram compradas pela primeira vez, marcas que você nunca comprou antes? Com certeza poucos compraram pela primeira vez.
Os consumidores querem minimizar riscos e tendem a comprar o que já compraram antes. É preciso algo incomum para convencer um consumidor a trocar de marca. Mas não é isso o que as marcas estão tentando fazer com os enormes investimentos em publicidade a cada ano, fazer com que os consumidores mudem de marcas concorrentes para suas marcas?
O fato é que os consumidores estão saturados de publicidade em todos os lugares. Mas, surpreendentemente, quando experimentam uma nova marca pela primeira vez, é mais provável que tenham sido influenciados por amigos e parentes do que pela publicidade. É o poder do boca a boca (pessoal ou através de meios digitais). Os anunciantes sabem disso, é claro, mas acham que não podem fazer muito a respeito, exceto para continuar tentando alcançar consumidores que possam ser influenciados pela publicidade de massa.
Não é bem assim. Eles podem fazer algo sobre isso. Considere algumas marcas que cresceram rapidamente sem anúncios: Instagram, Tumblr e Zappos. Como essas marcas foram tão bem-sucedidas que foram vendidas por bilhões de dólares? Como o boca a boca é ainda mais importante do que a publicidade, pode ser particularmente eficaz fazer com que seus slogans* sejam mais amigáveis.
Coloque-se no lugar de um consumidor que já usa sua marca. Então pergunte a si mesmo: esse consumidor pode usar seu slogan para recomendar sua marca a outras pessoas? (Pausa: é fundamental estar ciente de que posicionamento e slogan são coisas distintas) Suponha que você seja um dono de um BMW e alguém lhe pergunte: “Por que você gosta do seu carro?” Sua primeira resposta provavelmente será: “porque é um carro divertido de dirigir”. Afinal, o BMW é a melhor máquina para dirigir (“The ultimate driving machine”). No Brasil seu slogan é “Puro prazer de dirigir”. Mas a maioria das marcas de automóveis não passa nesse teste boca a boca.
“Por que você comprou um Hyundai? ”Porque eu queria “um novo pensamento e novas possibilidades”. “Por que você comprou um Nissan? “Eu queria uma inovação excitante”. E um Chevrolet? “Porque posso encontrar novos caminhos”. Ou você quer “ir mais longe” em um Ford? Por que você tem um Honda? “Por causa do poder dos sonhos”…Como um consumidor pode verbalizar qualquer um desses slogans sem parecer estúpido? Esses slogans podem ter significado para os prospects, mas, uma vez que os clientes compram os carros, os slogans não contêm absolutamente nenhum ponto de discussão.
Ao lado de uma casa, um automóvel é provavelmente a compra mais cara que um consumidor jamais fará. As pessoas gostam de se gabar de seus veículos. As empresas de automóveis devem ajudar os clientes usando slogans que forneçam “conteúdo” que possam usar para se gabar de suas compras.
Há outra vantagem em falar slogans do que vender slogan: pesquisadores da Universidade de Warwick, no Reino Unido, e da Universidade da Califórnia, em San Diego, testaram voluntários para determinar como eles se lembravam de textos do Facebook em comparação com livros. As postagens no Facebook foram lembradas uma vez e meia uma vez e meia melhor que as de livros.
Aparentemente, nossos cérebros favorecem a escrita espontânea (pense em pontos de discussão) sobre um conteúdo mais polido. Como ponto de discussão, talvez o melhor slogan de marketing já escrito fosse o do McDonald’s: “você merece uma pausa hoje”. É fácil visualizar alguém dizendo para você: “vamos ao McDonald’s. Você merece uma pausa hoje!”. Isso é música nos ouvidos das mamães em todos os lugares.
Por outro lado, algumas ideias são ferramentas de vendas mais poderosas do que ferramentas “falantes”. A Hyundai fez grandes progressos no mercado americano ao comercializar veículos de baixo custo. Mas isso não é uma boa ferramenta para falar. “Por que você comprou um Hyundai?” Porque era barato. Essa não é uma resposta que a maioria dos consumidores usaria. A maioria das empresas sabe disso. O preço baixo não é uma boa estratégia, a menos que possa ser combinado com um atributo positivo que dê ao comprador do produto barato uma boa ferramenta falante.
Recentemente, cabeças sábias da Visa perceberam um erro em seus caminho e a empresa voltou ao slogan original – “Mais pessoas vão com a Visa” – com uma reviravolta:. Mas os usuários não querem pensar que apenas acompanham a multidão. Os consumidores querem pensar que são especiais.
Então a Visa criou um slogan que coloca a ideia em palavras que um consumidor pode entender instantaneamente: “Aceito em mais lugares do que qualquer outro cartão.” Este slogan pode ser usado como ponto de discussão por muitos clientes da Visa. Por que você tem um cartão Visa? Porque é aceito em todos os lugares (“Onde você quiser estar”) (Adaptado de “Battlecry”, de Laura Ries)
*A palavra slogan é derivada de slogorn que é uma corruptela para o inglês a partir do termo sluagh-ghairm tanmay (sluagh “exército”, “hoste” + gairm “grito”) do gaélico escocês e do irlandês. Esta expressão era usada como “grito de guerra” (battlecry) usado pelos antigos clãs para inspirar os seus membros a lutarem pela preservação do grupo.
autor: Emilio Cerri
fonte: Acontecendo Aqui
NOTA IFD: Apenas uma observação sobre o trecho “…Considere algumas marcas que cresceram rapidamente sem anúncios…” – Para acrescentar mais um tema no papo, pesquisem sobre Growth Hacking, um assunto relativamente novo para alguns profissionais das antigas e muito usado por startups hoje em dia.
