O Marketing no ponto de venda é uma prerrogativa que todos podem utilizar, mas poucos atentam para essa poderosa arma que aumenta os lucros e garante a satisfação dos clientes.
Abaixo, trechos de entrevistas publicada no jornal Exclusivo (Grupo Sinos), veículo com 35 anos de atuação no setor coureiro-calçadista e circulação nacional.:
1 – Como o lojista deve encarar o planejamento de marketing?
O planejamento é uma etapa que resume a organização das atividades da empresa levando em consideração as oportunidades do mercado:
É um passo que diminui riscos. Ao fazer o planejamento de marketing, é possível estudar a viabilidade da empresa (ou apenas algum produto ou serviço) sob diversos aspectos.
É também um instrumento de reflexão: vale a pena? É o negócio que sonhei? Depois de feito, o planejamento de marketing indica novos caminhos (entre eles, mesmo a desistência da idéia). É um espaço onde os erros saem mais baratos. É também uma linguagem entre o empreendedor e todos os seus parceiros: sócios, empregados, investidores, bancos, contadores, agências de propaganda etc.
2 – Que pontos do marketing o lojista deve dar maior atenção?
Basicamente um planejamento de marketing é composto de oito etapas:
1. Fazer um exame da situação da empresa
2. Estudar as forças e fraquezas da empresa, observando as ameaças e oportunidades existentes no mercado
3. Traçar os objetivos de marketing, considerando o necessário e o possível
4. Criar uma estratégia para alcançar os objetivos
5. Formular o plano de ação
6. Fazer os orçamentos necessários e estudar as prioridades
7. Controlar os resultados
8. Revisar o planejamento de marketing
3 – Quais as principais ações de marketing que devem ser realizadas no varejo atualmente? São ações individuais ou deve existir uma comunicação integrada?
As ações de marketing devem ser divididas em dois grandes objetivos: comerciais e institucionais.
Os objetivos comerciais atuam no curto prazo e as ações necessárias costumam ter reflexos imediatos em função da linha de produtos comercializados, da política de preços praticada, do tipo de loja e da propaganda utilizada.
Os objetivos institucionais atuam no longo prazo através da marca da empresa, sua imagem e o seu posicionamento no mercado. Tudo atua de forma integrada. Por exemplo, você pode acabar comprando um mesmo produto em outra loja, pagando um preço mais caro, em função da imagem, do prestígio ou da confiança na loja.
4 – Quais critérios devem ser utilizados para realizar promoções, definir layout de loja, mix de produtos e identificar clientes?
A empresa em geral, desde a diretoria até seus funcionários, deve ter um excelente conhecimento de seu público-alvo. Isso não significa apenas dizer que o público da loja é dessa ou daquela classe social, que tem aproximadamente tantos anos etc. Tem que conhecer com profundidade o comportamento do cliente típico: seus hábitos de mídia, lazer… enfim, se você não for capaz de antecipar a atitude de um cliente, então você ainda não pode dizer que conhece seu cliente e, portanto, esse cliente não é seu! A forma de aprender sobre isso é realizar pesquisas com os clientes. É um trabalho técnico, especializado, mas o próprio lojista pode aproveitar inúmeras oportunidades no dia-a-dia com os freqüentadores de sua loja e da concorrência. Com base nesse conhecimento é possível criar promoções adequadas, definir o layout da loja e identificar o tipo de cliente mais lucrativo.
5 – Quanto o lojista deve normalmente investir em marketing?
Existe um grave erro ao pensar que marketing é apenas propaganda. Em última análise, o marketing é capaz de influenciar bastante o desempenho da empresa. Seja para escolher a melhor linha de produtos, a política de preços, a localização da loja ou a estratégia criativa da propaganda. Você pode veicular uma grande campanha de propaganda, mas se ela estiver apontando na direção errada, mais cedo ou mais tarde você pagará caro por isso. Por isso, a contratação de um consultor de marketing e a realização de pesquisas de mercado, devem estar previstos nos custos da empresa. Mesmo um pequeno lojista descobrirá que esse investimento é saudável e deve ser realizado de forma planejada e organizada. Além dessas iniciativas, não se pode deixar de lado os investimentos necessários no aumento da fidelidade dos clientes atuais, desenvolvimento de vitrines personalizadas, embalagens, decoração, iluminação etc. O total desse investimento varia na proporção da fatia que a loja detém ou pretende ganhar no mercado. O lojista também deve considerar as ações realizadas pela concorrência e as oportunidades do mercado. Ou seja, não existe um percentual fixo. É uma decisão que dependerá de cada caso. Em princípio, quanto maior o investimento em marketing, maiores são as chances de sucesso. Nem que o sucesso, numa determinada ocasião, signifique perder menos diante de uma adversidade.
6 – O que o lojista não deve fazer?
Não deve deixar de investir em marketing. É um erro que pode custar caro. Economizar em marketing pensando que gastará menos é como tentar parar um relógio pensando que ganhará tempo.
autor: Carlos Martins
fonte: Carlos Martins
