Como as pessoas tendem a conversar com outras parecidas com elas, seu gosto para compras seria semelhante independentemente de discutirem ou não as qualidades de um determinado produto. “A teoria social nos diz que as pessoas que se comunicam umas com as outras costumam ser muito semelhantes. Dá-se a esse conceito o nome de homofilia”, salientam os pesquisadores. “[…] Consumidores em contato freqüente uns com os outros têm gostos similares, portanto tendem a comprar os mesmos produtos.”
É possível, diz Hill, que ao explorar as redes de consumidores, as empresas tirem proveito de certos dados que não viriam à tona na pesquisa tradicional de marketing. “Pode muito bem acontecer que a comunicação direta entre as pessoas constitua um indicador melhor de semelhanças profundas do que os dados demográficos ou geográficos”, avaliam os autores. Em outras palavras, as pessoas com quem você conversa talvez tenham uma importância maior que o local onde você reside.
Gadgetsx uvas
As empresas estão sempre em busca de elementos de identificação e de meios que lhes permitam se dirigir a possíveis clientes. Com o aperfeiçoamento dessa estratégia, será possível a um só tempo fazer economia e aumentar os lucros. As campanhas de marketing são caras e para nada servem se o público visado não for o correto. “As empresas tomam suas decisões de marketing com base no volume de conhecimento que têm sobre sua clientela e possíveis clientes novos”, observam os pesquisadores. “Quando esse conhecimento é insatisfatório, opta-se pelo mercado de massa. Sem outras informações, o marketing é feito com base nas características observadas.”
De acordo com Hill, a inclusão dos dados de rede no cálculo de marketing das empresas pode ajudá-las a fazer um ajuste fino em suas campanhas, mesmo quando a empresa dispõe da melhor pesquisa de mercado à sua disposição. Mas será que o “efeito de rede” produz os mesmos resultados com qualquer tipo de produto? Hill e sua equipe tentaram obter essa resposta. “Cremos que os efeitos da rede de vizinhos serão diferentes dependendo do produto que se queira comercializar”, disseram.
Especificamente, observam os autores, as pessoas costumam falar mais sobre “um novo gadget high-tech ou sobre um filme lançado recentemente. Não devemos contar com uma reação muito animada em relação a produtos menos atraentes, como um desodorante novo ou uma liquidação de uvas no supermercado.”
Os pesquisadores só puderam pôr à prova essa teoria porque a empresa de telecomunicações, na época, estava comercializando dois produtos: um novo serviço de Internet e um novo plano de preços.
Embora os vizinhos de rede tivessem grande probabilidade de comprar o novo serviço, o “efeito de rede” não foi tão significativo na hora de adquirir o novo plano de preços. “A diferença talvez se deva ao fato de que o novo serviço gerou um boca-a-boca maior, ou quem sabe seja isso uma decorrência da homofilia”, observam os autores. Uma vez mais, como desconheciam o conteúdo das conversas, não puderam dizer o que se passava.
Os autores acreditam que suas descobertas serão úteis em diversas empresas, e não apenas no negócio de telecomunicações. “Por exemplo: o eBay adquiriu recentemente a Skype, empresa de telefonia via Internet, por 2,6 bilhões de dólares. Agora, a empresa terá à sua disposição um volume explícito de dados em larga escala sobre quem fala com quem”, observam. “Com o gmail, serviço de e-mail do Google, a empresa tem agora acesso a redes explícitas de relações entre consumidores, e já vem utilizando o produto em atividades de marketing. O próximo passo talvez seja o marketing de rede dirigido.”
Além disso, sites de redes sociais como o MySpace, Friendster e Facebook poderiam ser “campos férteis para o marketing de rede”. Os blogs, que costumam atrair pessoas de interesses semelhantes, seriam outro espaço a explorar.
Com relação à questão da privacidade, um tema que sempre vem à tona quando se utilizam informações pessoais de clientes para ajudar na venda de produtos, Hill admite que as empresas que recorrem ao marketing direto dirigido a um público específico esbarram na tênue linha que separa a geração de valor para o consumidor de sua privacidade. Contudo, diz a autora, “mostramos em nosso estudo que a estratégia de marketing dirigido permite que um número muito maior de clientes tome consciência da economia gerada pelos produtos de telecomunicação oferecidos. Sobretudo as economias de custo, além de outras vantagens, resultam em benefícios tangíveis para o público consumidor visado.”
Em última análise, prossegue Hill, “as empresas são donas dos dados de seus consumidores — inclusive do conteúdo de seu e-mail e das mensagens postadas no MySpace —, e podem legalmente utilizá-los para fins tais como os de marketing dirigido e para detecção de fraudes. Portanto, o consumidor deve estar ciente que quando revela informações a qualquer empresa por meios tradicionais ou por intermédio das redes sociais, essas informações podem ser usadas pelo marketing dirigido ou por outros métodos”.
Hill apresentou essas descobertas e a pesquisa subseqüente em diversas conferências no ano passado, inclusive em um evento sobre redes sociais patrocinado pelo Yahoo. Quanto maior o acesso aos dados que permitem estabelecer contato direto com o consumidor, tanto maior o potencial do marketing de rede, diz Hill.
Os autores apresentaram um cenário interessante em que até mesmo as universidades podem se beneficiar do marketing de rede. “A participação em salas especiais poderia ser estimulada por meio de ‘marketing’ dirigido a alunos vinculados a outros já inscritos nessas salas”, observam. “Esses vínculos existem (via e-mail, por exemplo). É preciso elaborar táticas que permitam utilizá-los de uma forma que conte com a aceitação de todos.”
O ensaio completo, “O marketing de rede: identificando possíveis clientes por meio de redes de consumidores”, arquivo em pdf
fonte: Wharton Universia
