Não é de hoje que os profissionais de marketing recorrem a todo tipo de dados demográficos e geográficos para atrair possíveis clientes — idade, sexo, nível de escolaridade, renda, código postal, entre outros. Existe, porém, uma outra variável que as empresas talvez devessem levar em consideração: quem tem contato com quem ?
Um estudo, elaborado por Shawndra Hill, professora de Gestão de Operações e de Informações da Wharton, em parceria com outros autores, constatou que o consumidor demonstra uma disposição muito maior em adquirir o produto de uma empresa se for “vizinho de rede” dos consumidores daquele produto. A prospecção de dados nas chamadas “redes sociais” — quem conversa com quem ou quem envia e-mails para quem — permitira às empresas escolher a dedo possíveis clientes que, do contrário, seriam negligenciados. Os autores do estudo — Shawndra Hill, Foster Provost, da Stern School da Universidade de Nova York, e Chris Volinsky, do AT&T Labs Research, detalham suas descobertas em um ensaio intitulado “O marketing de rede: identificando possíveis clientes por meio de redes de consumidores”, publicado em maio de 2006 no Journal of Statistical Science.
“Uma das principais preocupações de qualquer empresa consiste em saber quando, como e para quem deve vender seus produtos”, observam os autores. “Oferecemos indícios substanciais de que o grau de adesão de um consumidor a outros consumidores que já consomem um determinado produto constitui um elemento de enorme importância e que pode servir de base para ações diretas de marketing. Nossos resultados mostram que as empresas podem recorrer com proveito às redes sociais na hora de elaborar suas previsões de compras.”
O ensaio analisa a influência das redes sociais por meio de um estudo feito em uma grande empresa de telecomunicações que, na ocasião, comercializava um novo serviço. “Vizinhos de redes —consumidores vinculados a outros consumidores que já consomem o produto — aderem ao produto a um ritmo de três a cinco vezes mais veloz do que os grupos de referência escolhidos pelas melhores práticas da equipe de marketing da empresa”, constatou o estudo. “Além disso, a análise das redes permite à empresa conquistar clientes que, do contrário, passariam despercebidos, já que não seriam identificados com base nos parâmetros tradicionais.”
Embora a pesquisa se detenha em pessoas ligadas umas às outras por meio de uma empresa de telecomunicações, os resultados obtidos podem ser aplicados a outras redes sociais, como o MySpace e o Facebook, de acordo com Hill. “Essas redes permitem a descoberta de possíveis clientes cujos dados são apenas parcialmente conhecidos pelas empresas. As redes permitem descobrir possíveis clientes vinculados a outros que já adeririam ao seu produto.”
O conceito de marketing de rede — isto é, o reconhecimento de que o vínculo entre consumidores ajuda a vender produtos — não é novo. É o que acontece, muitas vezes, com o boca-a-boca. Quando alguém recomenda um novo restaurante a amigos e conhecidos, e estes, por sua vez, o recomendam a outros, tem-se aí um efeito de rede. Um indivíduo famoso talvez seja capaz de criar uma rede enorme de adeptos para um determinado produto. O ensaio de Hill toma como exemplo o Clube do Livro da apresentadora Oprah Winfrey. A estrela de TV recomenda um livro ao público do seu programa e, de repente, ele se torna um sucesso. De igual modo, os profissionais de marketing podem ajudar a criar um “ti-ti-ti” em torno do Código Da Vinci enviando 10.000 exemplares gratuitamente a pessoas influentes e a livrarias.
Certos tipos de marketing de rede trabalham com um apelo “implícito”, e não “explícito”, assinala o estudo. Uma mulher, por exemplo, que esteja portando uma bolsa de grife está, na verdade, fazendo marketing da bolsa mesmo que não sugira às amigas ou a colegas de trabalho que comprem o produto. “As empresas, de modo geral, recorrem à influência de certas pessoas (atletas, por exemplo) para divulgar produtos por meio da adesão pura e simples a eles”, observam os autores.
Hoje em dia, o acesso a bancos de dados co quantidades enormes de informação permite às empresas dirigir o foco para as redes, aproveitando-se de elos documentados entre consumidores. Embora a pesquisa de marketing tradicional ofereça perfis detalhados de possíveis clientes, o que é, sem dúvida alguma, muito útil, ela não revela as conexões sociais existentes entre os consumidores.
Os pesquisadores trabalharam, especificamente, com uma grande empresa de telecomunicações que comercializava, na ocasião, um novo serviço de comunicações na Internet. A empresa elaborou uma campanha de mala direta voltada para possíveis clientes do serviço utilizando inúmeros dados demográficos e geográficos. Como o serviço compreendia a utilização de tecnologia nova, o grupo visado seria constituído por pessoas interessadas em produtos high-tech.
A empresa dirigiu também sua campanha de marketing para um outro grupo — o de pessoas que eram “vizinhas de rede”, isto é, ela fez contato com clientes que já utilizavam seus serviços. (Os registros da empresa permitiram aos pesquisadores ver quem se comunicava com quem, mas sem revelar seus nomes). “As pessoas que se comunicavam com um cliente que já usava o serviço da empresa tinham maior probabilidade — cerca de 3,4 vezes mais — de adquirir o produto do que outras que não mantinham contato com pessoas da rede”, diz Hill.
A taxa de adesão foi mais alta entre os “vizinhos de rede” que já demonstravam boa perspectiva de aderir ao produto pelos métodos do marketing tradicional: as chances de adquirirem o produto eram cinco vezes maiores do que as de outras pessoas que não se comunicavam com clientes do produto. Contudo, mesmo os “vizinhos de rede”, cujas perspectivas eram frágeis de acordo com os procedimentos tradicionais de marketing, tinham cerca de três vezes mais chances de comprar o serviço do que os consumidores cujas perspectivas eram boas, mas não tinham conexão alguma com clientes que já haviam aderido ao produto.
“Gostaríamos muito de dizer que nosso trabalho demonstrou que os clientes discutem o produto e que essa discussão ajuda a melhorar os índices de adesão a ele”, observaram os autores no estudo. No entanto, não foi possível prova tal coisa. “As empresas de telecomunicações não podem coletar legalmente informações sobre o conteúdo efetivo da comunicação. Portanto, não pudemos determinar se os consumidores em questão discutiram o produto”, acrescentaram os pesquisadores.
