“Mantenha intacto o legado da marca”: conselho de Tommy Hilfiger para o varejo de moda, sujeito a altos e baixos

A marca de Tom Hilfiger não tem a mesma aura de luxo da Louis Vuitton ou Gucci. Em vez disso, o designer se concentra na produção de vestuário “acessível, que desperte o desejo do público americano descolado pelo clássico”, uma estratégia que serviu bem à empresa em meio à recessão mundial.

“Se eu gostaria que minha marca tivesse uma aura de luxo?”, indagou Hilfiger durante a palestra inaugural em recente Congresso da Wharton sobre Varejo. “Acontece que fui forçado a lidar com a realidade durante toda a minha vida […] Sempre me preocupei em ter uma grife acessível — que nessa recessão econômica veio muito bem a calhar.”

Sobrevivendo ao estouro da bolha

Conhecida por seu estilo bem americano nas cores vermelha, branca e azul do seu logo, a marca Tommy Hilfiger tem produtos à venda em mais de 65 países e conta com cerca de 1.000 pontos de varejo, com destaque para a loja da grife na Quinta Avenida, em Manhattan. Hilfiger vendeu a empresa para investidores particulares em 2005 por US$ 1,6 bilhão, mas continua como designer principal da marca. Pouco depois do discurso no evento da Wharton, Phillips-Van Heusen anunciou a intenção de comprar a grife da empresa de private equity Apax Partners por cerca de US$ 3 bilhões em dinheiro e ações. O negócio coloca a Hilfiger nas mãos dos donos de outra grife que é um verdadeiro ícone americano, a Calvin Klein.

A marca sobreviveu aos altos e baixos vendendo roupas “práticas, que o consumidor podia ter em seu guarda-roupa hoje e no ano que vem”, observou Hilfiger. “Embora seja importante trazer à tona novos produtos e novas ideias, é mais importante ouvir o consumidor e o que ele está lhe dizendo.” Nos anos que antecederam a recessão, acrescentou, a indústria do varejo “vivia uma bolha. No segmento de moda, as pessoas gastavam muito, mas não recebiam de volta o valor investido”.

Hilfiger previu que o consumidor ia querer de volta o maior valor possível pelo seu dinheiro. Devido ao grande recuo nos gastos do consumidor, o varejo e as grandes marcas tiveram de se ajustar à nova realidade. O nicho da marca premium da Hilfiger, embora acessível, chegou perto das marcas de luxo, que se viram obrigadas a remodelar seus produtos para que proporcionassem um retorno maior pelo dinheiro do consumidor, observou o designer. “Não nos desviamos dessa posição, e com isso aprendemos inúmeras lições ao longo do caminho.”

Cores escuras x claras

Desde seu lançamento, em 1984, a marca Hilfiger evoluiu e mudou ao longo das várias tendências da moda. Fazendo uma retrospectiva, o designer disse que a empresa teve melhor desempenho sempre que evoluiu mais lentamente. “Trata-se de evolução, e não de revolução”, disse. “Todas as vezes que tentamos ser revolucionários, falhamos.”

Hilfiger trabalhava para a Jordache quando, em 1984, foi contratado pela Mohan Murjani — que havia lançado a era do jeans de grife com a marca Gloria Vanderbilt — para criar uma linha colegial semelhante à da Ralph Lauren, mas com um apelo mais popular. A marca foi lançada com o nome de Hilfiger acompanhada de uma campanha de marketing que causou muita agitação e tornou Hilfiger um designer de moda muito conhecido.

No final da década de 80, porém, a matriz da marca estava mais preocupada com seu negócio de jeans e com a campanha de criação de uma linha com a marca da Coca-Cola. Hilfiger achou um novo apoio, Silas Chou, fabricante de tecidos de Hong Kong. A marca entrou então em um período de crescimento sustentado. A empresa abriu o capital em 1992 e continuou a prosperar à medida que Hilfiger correspondia à sua nova popularidade entre músicos de hip-hop e atletas. Perto do final da década, porém, a linha começou a sair da moda.

“Cometemos outro erro no final dos anos 90. Estávamos crescendo tão depressa e a empresa caminhava num ritmo tão fenomenal que acabamos deixando que as pessoas comprassem nosso produto em inúmeras lojas”, disse Hilfiger. “Estávamos respondendo à demanda com um excesso de oferta. nosso negócio começou então a perder força e ritmo. Faturamos US$ 1 bilhão em 1998. Passamos de US$ 1 bilhão para US$ 500 milhões” nos EUA. Enquanto isso, na Europa, comercializávamos o estilo clássico all-American, roupa esporte no segmento colegial e fabricávamos “produtos melhores e de níveis de preços mais elevados em nossas próprias lojas”.

Depois da aquisição pela Apax, a grife minimizou sua estratégia de marketing e de vendas. Tommy Hilfiger abandonou várias lojas de departamentos e pontos de vendas nos EUA e fechou uma aliança com a Macy’s que deu à rede direitos exclusivos de venda da linha. A companhia ampliou a concessão de licenças na China, Índia e Europa, onde a marca havia conservado seu status e seu público. As roupas eram produzidas de acordo com as tendências das diferentes regiões. Os clientes alemães, por exemplo, preferem cores escuras, enquanto os espanhóis dão preferência a tons mais leves e mais claros. Os irlandeses gostam de suéteres mais pesados, disse Hilfiger, enquanto os italianos querem produtos “lindos, lindos, lindos […] Seguimos o molde e a forma da região, de modo que nossa marca alcançasse a todos”.

As vendas das roupas da Hilfiger reagiram, disse o designer, e a empresa está se posicionando para responder às mudanças ocorridas na indústria. Ela usa, por exemplo, o Facebook e o Twitter para atingir os clientes. Recentemente, ofereceu streaming de vídeo ao vivo do seu desfile de primavera via Internet. Com o advento da Web e a facilidade com que se viaja pelo mundo todo, “não há mais segredos”, disse Hilfiger.

Aprendendo com o passado

Empreendedor desde a adolescência, Hilfiger notou que ser criativo não é suficiente para fazer sucesso na indústria da moda. É igualmente importante compreender o lado financeiro do negócio.

O designer se destacou na escola estadual de Elmira, Nova York, por ser o primeiro a deixar o cabelo crescer e a vestir calças boca de sino. Logo, seus amigos queriam saber onde podiam comprar roupas iguais àquelas. Hilfiger empregou o dinheiro que havia ganho trabalhando no posto de gasolina de Hess para comprar o jeans da moda em Nova York. Ele gastava US$ 5 em cada peça e revendia por US$ 11 em sua cidade. A iniciativa acabou se transformando em uma loja com o nome de People’s Place no subsolo de um prédio no centro da cidade.

Hilfiger e seus amigos pintaram as paredes da loja de preto, puseram música para tocar no aparelho de som e vendiam roupas de estilo hippie para os jovens de toda a região. Por fim, acabaram expandindo o negócio para as cidades ao norte de Nova York. O designer se mudou para Manhattan com a ideia de criar estilos próprios. Um dia recebeu um telefonema do contador da People’s Place: a empresa estava sem dinheiro e devia vários aluguéis e impostos. Os sócios tiveram de entrar com pedido de falência, uma experiência que ensinou a Hilfiger a importância de monitorar atentamente o lado corporativo da empresa.

“Eu tinha 23 anos e esse foi meu mestrado”, observou. “Foi a faculdade que prometi a meus pais que faria.”

Para o futuro, o designer planeja transformar a Tommy Hilfiger em marca de estilo de vida mundial, expandido-a em novas categorias, como móveis, por exemplo. Contudo, não prevê nenhum esforço futuro de sofisticação da marca. A empresa conta com uma pequena coleção de luxo que responde por apenas 3% das vendas, mas ajuda a alimentar o crescimento através de destiles chiques ou vestindo celebridades.

“Se você mantiver intacto o legado da marca na hora de fabricar outro produto, conservando as característica da ‘mãe’, estará fazendo a coisa certa”, disse Hilfiger. “No entanto, se não houver essa identificação, será um erro.”

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