É como se fidelidade com fornecedores custasse sempre mais caro. “Preciso sempre ter o preço mais baixo para ter certeza de que não estou sendo roubado”. Essa atitude se nota principalmente nos executivos juniores. O jovem executivo global com pequeno poder de decisão se permite sempre experimentar novidades, sem muita preocupação com o resultado para seu negócio. Ele tampouco sabe onde vai chegar, desconhece que a eqüidade da marca nesse mundo de competição necessita de muita coerência entre os elementos do Marketing Mix e, nesse caso, os fatores tempo e uniformidade de informação são cruciais para se atingirem os objetivos propostos.
Um exemplo para melhor explicar a citação: uma empresa convida em concorrência 3 a 4 consultoria para fornecerem plano e criação para determinado desafio (pode ser de promoção, de identidade visual, de merchandising no PDV, de marketing direto, etc.). Na reunião, uma dúvida: “E a atual consultoria, não está atendendo bem?” Resposta: “Tudo bem, não temos compromisso com ninguém, não temos contas, somente “jobs”, e cada “job” é diferente do outro; se gostarmos de alguma idéia de vocês, tudo bem. Ah! O prazo é para ontem”.
O que leva um executivo decidir dessa maneira. Qual seria o motivo de tal atitude?
Quando o assunto é Marketing ou até mesmo a Comunicação, as decisões são consideradas estratégicas, portanto, com elevadas verbas e envolvimento direto da diretoria na decisão de que consultoria(s) ou agência(s) contratar. Há um contrato de fidelidade mútua. Isso mesmo, fidelidade mútua, com contrato, definição preliminar de verba e taxas.
A diretoria sabe que o Marketing e a Comunicação é item fundamental para o suporte da eqüidade da marca e que, a longo prazo, contribui fortemente para fidelizar os clientes. Porém, são gerentes de produto juniores, “trainees”, assistentes de marketing, assistentes de comunicação, “trades” que “brifam” as consultorias e agências. “Brifam”, criticam e geralmente não têm condições de defender sua idéia dentro das empresas, de modo que pedem refações sem a objetividade necessária, porque, convenhamos, quantos diretores têm tempo para ouvir um assistente por mais de 15 minutos?
Não se costuma negociar com as consultorias e agências uma verba anual, muitas vezes é imposta a fidelidade de mão única: a consultoria ou a agência não pode ter outro cliente na mesma área, mas a empresa pode recorrer a quem ela quer, a qualquer hora, sem aviso prévio e – mais – exige equipes seniores de atendimento e criação para jobs eventuais e concorrências especulativas.
É nesse cenário que as consultorias e as agências trabalham. Algo no mínimo desrespeitoso.
autor: André Tadeu Chirichella
