E-mail marketing e o sonho da comunicação multicanal

A geração Y – mas não só ela – se destaca por suas habilidades multitarefas. Hoje, mais do que nunca, é necessário coordenar a realização simultânea de atividades diferentes e dividir a atenção entre os sites, o e-mail, as redes sociais, os chats, o jornal, a televisão, o celular, os vídeos, os livros, o MP3, o tablet, o e-reader e tantas outras plataformas. “Tudo ao mesmo tempo agora” são as palavras de ordem de quem pretende viver em sintonia com essa nova realidade.

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Mas, nesse cenário, não apenas as tarefas ganham o prefixo “multi”. A comunicação, para funcionar, também precisa ser multicanal e transitar pelas diferentes plataformas que atraem os consumidores – será impossível construir uma marca forte sem esse importante atributo. O consumidor já sabe muito bem o que quer e não tem tempo a perder em busca de novidades sobre suas marcas preferidas. Se quiserem fidelizar o cliente, são elas, as marcas, que devem fazer todos os esforços para dialogar com o consumidor onde quer que ele esteja – seja no e-mail, seja no celular, no Facebook ou em qualquer outro lugar.

Portanto, mesmo diante de tantas opções, perde pontos quem decreta a morte do e-mail marketing e se apressa em apontá-lo como uma forma antiquada de interação. Na verdade, poucas ferramentas são tão valiosas quanto o e-mail marketing para ajudar a concretizar o sonho da comunicação multicanal. Afinal, ele ajuda a conhecer e estabelecer um relacionamento sólido com a base de consumidores, sendo uma ferramenta capaz de agregar e direcionar a comunicação para diferentes focos: sites, SMS, redes sociais etc. Além disso, o e-mail marketing permite às empresas conhecer melhor o seu público-alvo, o que ajuda a prever e antecipar comportamentos e impulsiona o sucesso de abordagens diretas e indiretas.

Para ter uma ideia do potencial do e-mail marketing, basta lembrar que nada menos que 10,97% dos grandes varejistas dos Estados Unidos têm o tráfego em seu site gerado via e-mail marketing. No mundo todo, os gastos com campanhas de e-mail marketing devem saltar dos US$ 1,3 bilhão registrados em 2010 para US$ 2 bilhões em 2014, segundo dados da consultoria Forrester Research. O segmento de varejo e e-commerce são os que mais conseguem relevância e engajamento em e-mail marketing automático (64%), de acordo com o relatório 2012 Email Marketing Benchmark Report, da consultoria MarketingSherpa.

Pessoas que compram depois de receber um e-mail de carrinho abandonado gastam mais de 55% do que aqueles que compram imediatamente, de acordo com pesquisa SeeWhy Research 2011 da consultoria SeeWhy. Sabe-se também que e-mails de carrinho abandonado possuem uma receita 20% maior do que os e-mails marketing de oferta padrão, de acordo com dados do Relatório do Remarketing 2010 da Experian CheetahMail, plataforma de e-mail marketing global da Experian. A ferramenta foi apontada pela consultoria Forrester Research entre os líderes mundiais de e-mail marketing no relatório The Forrester Wave™: Email Marketing Vendors, Q1 2012, com destaque para os níveis de satisfação de clientes.

Em tempos de comunicação multicanal, o e-mail marketing emerge como um agente importante para “gerenciar” o relacionamento entre as empresas e seu público-alvo e facilitar a continuidade do diálogo em diferentes plataformas. Mas é importante que a comunicação não se restrinja ao e-mail e seja capaz de fluir por diferentes plataformas: Facebook, SMS, Twitter etc. Isso assegura a divulgação de uma mensagem única, integrada, em todos os canais acessados pelos consumidores, e multiplica a chance de sucesso e conversão em vendas das ações.

Um exemplo de ação de sucesso é a plataforma Virtual Target, ferramenta de e-mail marketing da Experian no Brasil, que aumentou a assertividade das ações de e-mail marketing da AES Eletropaulo. Junto a um grupo de clientes, o uso da Virtual Target possibilitou um aumento de 30% nas taxas de abertura das mensagens. Com a plataforma, a empresa conseguiu também dobrar a média de cliques únicos. Os relatórios pós-envios permitiram melhorar ainda mais o relacionamento da empresa com sua base de contatos.

De acordo com o relatório da MarketingSherpa, 51% das empresas realiza personalização do e-mail marketing. Apesar disso, apenas 24% das empresas envia e-mail de acordo com as preferências do usuário.

Portanto, ao delinear suas estratégias de comunicação, esqueça a velha tendência de pensar cada ferramental como um canal único, isolado. Para ser bem-sucedida, a mensagem precisa chegar ao consumidor por diferentes mecanismos, e as ações de e-mail marketing contribuem muito para isso.

autor: Juliano Marcílio
fonte: http://adnews.uol.com.br/

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