Branding e Design namoram, mas não casam

Ainda não, amor. Não vamos nos precipitar

Há, no entanto, quem veja que a união das partes ainda não chegou às vias de fato. É o caso de Fabio Mestriner, designer, professor e coordenador do núcleo de estudos da embalagem da ESPM e diretor do Comitê Técnico de Design da Associação Brasileira de Design (Abre): “É um namoro e ainda está nos primórdios. Os escritórios de design ainda têm muito a aprender sobre a relação entre sua atividade e o branding”.

Já Lincoln Seragini, outro nome que dispensa apresentações, tendo sido um dos pioneiros do setor no Brasil, acha que a relação até que está indo, mas não como deveria: “O relacionamento é crescente, mas a prática do verdadeiro branding ainda é restrita entre nós. O primeiro curso de pós-graduação da disciplina nasceu em 2003. Poucas empresas ou profissionais compreendem que Branding é uma nova filosofia de negócios e que exige treinamento especializado. Isso se aplica não só a muitos designers, mas também a profissionais de marketing, propaganda, comunicação corporativa e administração. O Branding não é um modismo, porém o seu uso indiscriminado está se banalizando”.

Outro que vai mais ou menos na mesma toada é Marco Aurélio Kato, diretor da Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG). Veja só: “Ainda sentimos que as partes mantêm as experiências específicas de suas respectivas áreas e que poderiam se aproximar mais, em um processo evolutivo no qual o designer tenha mais experiências e familiaridade com o universo das consultorias empresariais e vice-versa”. E vai além: “Boa parte do mercado ainda oferece o branding como um discurso de venda, imaginando tratar-se apenas de um projeto de identidade visual mais complexo e amplo”.

Parte das dificuldades para que o processo se consolide e ganhe contornos mais bem definidos, como já ocorre com clareza nos Estados Unidos, Europa e Japão, não reside na percepção conceitual, mas nas limitações profissionais e de posicionamento das empresas, que desconhecem o tema — quer dizer, o tema mesmo, não suas versões. Como bem coloca César Hirata, “o que antes era intuitivo para o designer hoje é uma elaborada forma de comunicação de atributos e valores, que tem que ser compartilhada e conhecida por todos”. Mas há falta de formação qualificada. Como acrescenta Seragini, “tanto para os designers como para qualquer outro profissional que pretenda trabalhar seriamente na área de branding, serão absolutamente necessários um aprendizado e treinamento formais”.

Gian Franco complementa: “Por características culturais, os designers sempre se separaram do trabalho conceitual da estratégia. No entanto, com a evolução do mercado e a necessidade dos clientes, pode-se perceber o surgimento dos ‘designers-consultores’ — é como definimos esse profissional na Sart/Dreamaker —, um perfil moderno de profissional, capacitado a atender de maneira mais ampla as necessidades dos atuais clientes. Já existem no mercado designers capacitados, porém esse é um campo ainda em crescimento”.

Design, então, é estratégia de marca? Perguntinha, heim?

Dúvida existencial cuja resposta vale não só bons e novos negócios no mercado atual como toda a modernidade e o futuro do setor. Começando pelo começo. A definição é de Beto Almeida, da Interbrand: “O design, apesar de ser também um espelho do nosso tempo, de nossa cultura e por isso andar em uma via paralela a outras formas de arte, é primordialmente um negócio; portanto, nasce a partir de uma estratégia”. Opa, foi bem.

Seragini dá uma pequena aula sobre o tema: “Fundamentalmente, o design é parte integrante da estratégia da marca. A marca, qualquer que seja, tem sempre três dimensões: CONCEITO, isto é, sua idéia inspiradora/essência e posicionamento; EXPRESSÕES, ou seja, nome, identidade visual, idéia e slogan publicitário, ambientes e experiências; e ESTRATÉGIA, que inclui a arquitetura e o portfólio da marca e suas extensões. Nesse contexto, design é a mais necessária das ferramentas para que uma marca possa existir”.

Newton Gama, do premiadíssimo (internacionalmente, inclusive) Gad Design, coloca exemplos práticos: “O design é elemento básico e fundamental na estratégia da marca. Hoje, temos exemplos como os da Apple e da Nike, que construíram sua identidade no mundo todo focadas em design de produto e comunicação. É impossível imaginar que alguma empresa atualmente possa dispensar essas disciplinas”.

Manoel Müller contribui: “Estratégia de marca é um dos maiores desafios na gestão das empresas modernas e por isso são muitos os especialistas de diferentes áreas que contribuem para entendê-la, criá-la e desenvolvê-la. Nesse contexto, a contribuição do design é substancial, pois cabe a ele tornar concreto e real os valores subjetivos e imaginários da marca”.

Rico Lins ajuda nas definições e dá uma cutucada na propaganda: “A visão de marca e a estratégia de design estão muito mais alinhadas ao branding do que a publicidade. Bom design, seja ele gráfico, de produto, eletrônico, de ambiente etc, é fundamental na estratégia de marca”.

Patrícia Cataldi pega o gancho e manda: “Design é parte totalmente integrante da estratégia de marca, pois é o maior responsável por sua imagem. A propaganda é uma ação pontual, o bom design perdura décadas”.

O design brasileiro, assim, evolui e arranca aplausos: de empresas, festivais e júris, internacionalmente. Mas talvez ainda seja cedo para dizer que os passos definitivos para um casamento sem volta com o branding já tenham sido dados. O namoro está firme. Todos torcendo para virar compromisso sério, de aliança, véu e grinalda.

Design e Empresas: em que estágio está a sua?

Quem deu a dica foi o prestativo Juan Saavedra, jornalista especializado, editor e coordenador de conteúdo do Portal DesignBrasil: “Em suas pesquisas, uma ex-colaboradora do Centro de Design Paraná e colunista do DesignBrasil, Gisele Raulik, mestre em design pela Brunnel University, descobriu que o Centro de Design da Dinamarca estabeleceu uma escala para classificar o envolvimento das empresas com design. O método faz analogia a uma escada com quatro degraus”.

É bem interessante. Em que estágio andam as empresas no Brasil? Você desenha.