Os espaços sociais na rede deram voz ao consumidor. Saber o que ele está falando é fundamental para o sucesso da sua marca.
Sabe o que andam falando da sua empresa por aí? Se não sabe, está perdendo tempo. Com a explosão dos blogs, redes sociais e comunidades de todos os tipos na grande rede, o velho boca-a-boca – também conhecido como marketing viral, no jargão publicitário – cresceu em proporções, alcance e – aí está a principal razão para você prestar atenção nele – potencial de dano à sua marca.
Na web 2.0, o consumidor tem voz e o que ele tem a dizer sobre o seu produto ou serviço pode ser decisivo para a imagem da sua empresa – e, em geral, não estamos falando de elogios. “O comentário negativo é mais comum. É uma forma de autoproteção do consumidor”, conta Alessandro Lima, diretor de negócios da e.Life, que faz a monitoração e análise da comunicação boca-a-boca on-line.
Segundo um levantamento da agência de comunicação Imagem Corporativa, que desenvolveu uma metodologia para monitorar marcas nas mídias sociais, mais de 50 mil pessoas participam de discussões na web sobre serviços de telefonia fixa no Brasil, por exemplo. Em uma única comunidade no Orkut, batizada de “Eu odeio a Telefônica”, 16 mil pessoas se reúnem para falar mal da operadora.
Lima – que é um dos palestrantes do evento Digital Age 2.0, que será realizado pelo IDG e pela JumpEducation nos dias 09 e 10 de agosto, no Hotel WTC, em São Paulo – aponta que no mundo real um consumidor insatisfeito fala mal da empresa para até 11 pessoas. Na web, esse mesmo consumidor pode atingir até 220 pessoas.
“Com a internet, não é preciso estar no mesmo espaço nem no mesmo tempo para repassar sua mensagem”, ele observa. Isso significa que se a Dona Maria, de São Paulo, falar mal de um sabão em pó em um site hoje, daqui a três anos a Dona Glória, de Recife, pode ler a reclamação e optar por uma marca diferente.
“Não é um grupo organizado, não é um sindicato, não é um concorrente – um único indivíduo pode causar enorme dano à imagem da sua empresa”, aponta Ciro Dias Reis, presidente da Imagem Corporativa.
Para ilustrar seu ponto, ele cita o exemplo do cliente norte-americano insatisfeito com a companhia aérea United Airlines, que criou um site para expressar sua fúria. O que começou com uma simples carta à companhia em 1996 – sem resposta -, evoluiu para um portal, o Untied (brincadeira com as letras do nome da empresa), que hoje reúne mais de 12,5 mil reclamações de clientes ignorados e que recebe mais de 15 mil visitantes únicos por mês – curiosamente, pelo menos 1% das visitas são da própria United.
O primeiro passo para evitar este tipo de desastre é estar atento ao que os internautas falam da sua empresa. Algumas consultorias – como a e.Life e a Imagem Corporativa – já prestam serviços de monitoramento das redes sociais no Brasil – já que dar conta da vastidão do espaço virtual não é uma tarefa das mais simples.
E não basta apenas varrer todos os blogs, fotologs e comunidades do Orkut – o que, por si só, já pode ser uma tarefa hercúlea – para saber o impacto das redes sociais sobre e a sua marca. É preciso entender quais são as fontes mais relevantes, entender a variação dos comentários no tempo, seu alcance e o seu teor. “Nem todo boca-a-boca tem o mesmo peso”, resume Lima, da e.Life, que associa tecnologia de software a inteligência humana para medir o marketing viral na web.
Para Lima, as empresas brasileiras já estão acordando para a importância deste fenômeno. “Quando abordávamos este tema em 2004 parecia que estávamos falando de E.T.s”, brinca o executivo. “Hoje já vemos empresas do porte da Microsoft preocupadas em dialogar com a blogosfera no Brasil”, aponta ele.
Mas não basta olhar para o que o consumidor está escrevendo, é preciso agir com inteligência diante desta preciosa fonte de informação. “A análise do que acontece nos domínios digitais é importante para as estratégias de ação no mundo digital, mas também no tradicional”, aponta Reis.
Os comentários documentados na web nada mais são que reflexos de problemas que podem estar acontecendo fora da grande rede. “O problema pode ser o produto, pode ser a logística ou pode até mesmo ser a gestão interna da empresa. Nestes casos, as soluções não estão no universo digital”, aponta Reis.
Por isso não adianta tentar voltar o feitiço contra o feiticeiro. “O pior erro das empresas é tentar colocar gente para falar bem”, diz Lima. Ele explica que a regra fundamental para qualquer ação de marketing viral é a transparência, ou seja, a empresa que está por trás da ação sempre deve se identificar.
Um exemplo clássico de como esse tipo de estratégia pode dar muito errado é o caso da rede de supermercados Wal-Mart, relatado por Reis. “É um grupo extremamente bem-sucedido e lucrativo, mas muito pouco amado, conhecido por espremer os fornecedores e pagar os menores salários”, ele conta.
Para tentar criar uma imagem mais simpática, a empresa fez um blog, o Walmarting Across America, que retratava as paradas de um casal por vários estacionamentos de lojas do Wal-Mart em diferentes pontos dos Estados Unidos.
Tudo ia bem até que a blogosfera descobriu que se tratava de um viral – não identificado – da própria rede. O resultado foi um desgaste ainda maior da marca. “É importante ter consistência entre o discurso digital e a cultura da empresa. Não adianta só fazer de conta”, aponta Reis.
Para o especialista, as estratégias de comunicação na web devem permear toda a empresa, afinal todos os funcionários freqüentam os espaços virtuais – seja no ambiente de trabalho ou fora dele. “Às vezes um funcionário vê um comentário ofensivo à empresa em que trabalha em uma comunidade e quer defendê-la. Mas se ele resolver ofender o autor do comentário, pode ser pior para a companhia”, ele exemplifica.
Para evitar episódios como estes, assim como as empresas têm políticas de segurança e recursos humanos, Reis defende a criação de políticas de internet, que definam quem pode falar pela empresa e o que pode ser dito nos espaços sociais da rede.
“A internet não é apenas mais uma mídia a ser monitorada – como jornal, o rádio, ou a TV. É uma nova fronteira para a informação”, opina Reis.
autora: Daniela Moreira
fonte: Mercado Competitivo
