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A arte de se renovar

Produto é renovação

Além de manter a marca sempre viva, o lançamento constante de novos produtos traz, muitas vezes, benefícios em cadeia. Não raro, um lançamento de sucesso termina por turbinar as vendas dos outros produtos da marca que já estavam no mercado. “Com o lançamento do iPhone e do iPod, por exemplo, mais pessoas passaram a comprar computadores Macintosh”, exemplifica Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics.

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A Nestlé, uma das mais tradicionais fabricantes de alimentos e com forte identificação com o ramo de laticínios e achocolatados, é um caso típico de aproveitamento da marca para abarcar um enorme portfolio de produtos. O resultado, claro, é uma imagem sempre renovada e atual – apesar de seus 140 anos de história. “A Nestlé é um exemplo de solidez e consistência. Ela atua no Brasil em diferentes segmentos e mantém em todos eles o mesmo entendimento de qualidade”, diz João Castanho, sócio-diretor da Thymus Branding.

Criar linhas de produtos secundários – que podem ficar no mercado só por algum tempo – também pode ser uma arma para manter a marca em evidência.

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É o que fez, por exemplo, a Havaianas ao lançar a linha Havaianas Socks, de meias para usar com as sandálias – inspiração tirada do figurino das gueixas japonesas, que usam chinelos com meias. A própria Coca-Cola lançou a The Coca-Cola Clothing, para licenciar a fabricação de roupas com a marca de bebidas. No Brasil, as coleções são comercializadas pela catarinense AMC Têxtil, que também é dona das grifes Colcci e Forum, esta comprada recentemente.

Os especialistas advertem, no entanto, que nem sempre é possível aproveitar a força da marca para ampliar o leque de produtos. Algumas grifes são tão fortes que seria impensável para o consumidor que outro produto usasse aquela identificação. “São casos nos quais a força do produto engessa a própria marca”, destaca Tomiya, da BrandAnalytics. Maizena e Bombril são os casos mais clássicos. Ambas se tornaram sinônimos do produto e conquistaram tamanha força junto aos consumidores que se tornou difícil lançar outros itens com essas marcas – ou até mesmo fazer modificações significativas na identidade visual ou nas embalagens.

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