A arte de se renovar


Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de mudar

Desde que foi criada, em 1886, a Coca-Cola conquistou o paladar e o coração de milhões de pessoas, de várias gerações e das mais variadas culturas – e se transformou na marca mais conhecida e mais valiosa do mundo. Apesar de centenária, ela continua vendendo, com algumas pequenas alterações, o mesmo xarope cor de caramelo inventado pelo farmacêutico John Pemberton, nos Estados Unidos. O último lançamento da marca no Brasil, a Coca-Cola Zero, foi um sucesso de vendas. O própria logotipo sofreu poucas alterações ao longo desses mais de 120 anos e, no entanto, continua um símbolo de jovialidade. Mas, afinal, qual o segredo das marcas que conseguem se renovar continuamente e permanecer sempre atuais?

“Quando uma marca permanece forte, independentemente da época, nunca é por uma única razão. Existe um conjunto de variáveis que influenciam a percepção que os consumidores têm da marca, inclusive os atributos de modernidade e atualidade”, afirma Guilherme Belluzzo, sócio e consultor da Top Brands. Gerenciar esse conjunto de variáveis – que engloba desde as estratégias de negócios até o fortalecimento da identidade e a forma de se comunicar com os clientes – é o principal desafio das marcas que desejam se tornar perenes. “O segredo do sucesso está na capacidade de adaptação, em cada época, às novas demandas e anseios dos consumidores”, afirma Ângela Hirata, que até 2005 foi diretora de comércio exterior da São Paulo Alpargatas e hoje atua como consultora da empresa. Ângela sabe do que está falando. Na Alpargatas, ela foi a responsável por todo o processo de renovação e internacionalização da marca Havaianas.

“As legítimas”, a propósito, fornecem o melhor exemplo de marca que passou por um processo de renovação radical. No início dos anos 90, seus chinelos eram um produto barato, sem nenhum atrativo e usados principalmente por quem não podia calçar algo melhor. “Não passavam de uma commodity da cesta básica”, brinca Ângela. Com uma nova estratégia comercial, novo posicionamento de marca e muitos milhões investidos em marketing, as antigas Havaianas se tornaram, em poucos anos, um produto da moda e passaram a ser usadas até por celebridades de Hollywood.

Nem sempre, porém, o processo de renovação da marca exige transformações radicais. Há casos em que as mudanças são mais suaves. No chamado processo de atualização, a marca vai se adequando gradativamente às novas exigências do mercado, de modo que o consumidor quase nem percebe essa evolução. “Talvez o mais importante não seja uma única grande mudança, mas os pequenos e freqüentes avanços que a marca vai fazendo ao longo tempo”, comenta Belluzzo. A rede de farmácias Panvel, no extremo sul do país, é um exemplo que se enquadra no conceito de constante atualização. Uma das últimas iniciativas foi a reforma visual dos pontos-de-venda, que foram divididos em diferentes padrões. As lojas Express são as localizadas em pontos de extrema conveniência, como supermercados. Já as Promocionais ficam em ruas de grande movimento e forte concorrência. Por fim, o modelo de loja Bem-Estar e Beleza enquadra aquelas localizadas em shopping centers ou bairros de elevado poder aquisitivo. A meta da Panvel é adaptar ao novo padrão todas as 250 lojas da rede, em quatro anos – quando já estará quase na hora de mudar de novo. “Temos como objetivo remodernizar o projeto arquitetônico das lojas a cada sete anos”, antecipa Julio Mottin Neto, diretor de marketing da Panvel.

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No processo de renovação, a rede gaúcha também passou a investir com mais força nos produtos com marca própria. Entre os casos de sucesso estão a linha de hidratantes Panvel Secret, inspirada na Victoria’s Secret, e a Panvel Vert, uma linha de xampus e condicionadores com aromas de frutas exóticas. A participação dos produtos Panvel nas vendas vem crescendo a uma taxa de 15% ao ano. No último Natal, por exemplo, metade dos itens de perfumaria vendidos na rede levavam a marca Panvel. “As linhas Panvel Secret e Make Up, de maquiagem, trouxeram muitas consumidoras adolescentes para nossas lojas. E isso é muito importante para o futuro da marca”, comenta Mottin Neto.

No meio termo entre a mudança radical, promovida pela Havaianas, e a atualização suave, caso da Panvel, há o tipo de intervenção que os especialistas chamam de revitalização ou ativação da marca. Esse tipo de ação é necessário quando a marca está há alguns anos sem promover mudanças e começa a perder vitalidade – podendo perder, também, mercado para concorrentes mais arrojados. É o que aconteceu com a Mu-Mu, fabricante de doces de leite e de frutas desde 1945. Há quatro anos, a empresa decidiu aproveitar a tradição da marca para expandir a linha de produtos. “Notamos que a marca Mu-Mu era forte e que podia ser mais bem utilizada”, conta Luiz Alberto Hochegger, diretor-geral. Assim, a empresa passou a comercializar também leite em saquinho, leite condensado, creme de leite, barrinha de cereais e alfajores – todos com a marca Mu-Mu. Também está erguendo uma unidade para envasar leite longa vida. O portfolio ampliado permitiu à empresa entrar em segmentos de produtos com maior abrangência de consumo. “Os doces têm um consumo mais restrito”, explica Hochegger. Com isso, o faturamento da companhia saltou de R$ 16 milhões para R$ 80 milhões em cinco anos.

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