TV consolida poder do PDV como mídia

Mercado Novo meio está sendo tratado como forte opção para a comunicação das marcas em ambientes de consumo

A TV no varejo surge no Brasil como forte opção de mídia para o anunciante explorar, com mensagens relevantes, sua última chance de influenciar a compra do consumidor (pesquisas mostram que 75% das compras são decididas no ponto-de-venda), sendo capaz de disputar em audiência com os veículos de massa e gerar uma arrecadação milionária com publicidade.

A TV Carrefour, primeira iniciativa brasileira e que já está em funcionamento em cinco lojas, vai atingir cerca de 27 milhões de pessoas por mês até o final de dezembro – prazo previsto para que os monitores de LCD (com telas de 42 e 19 polegadas) sejam instalados nos 108 hipermercados no País. A rede do Carrefour está sendo implantada em parceria com a CerejaPRN, joint venture entre a Cereja Digital e a Premier Retail Network, subsidiária da francesa Thomson, gigante especializada em mídia digital de varejo. “O Carrefour vende publicidade desde 2004. Mas agora com a TV Carrefour, vamos deixar de ser uma mídia alternativa e começar a competir com a mídia de massa”, afirmou Fabio Cecon, gerente de trade marketing do Carrefour e um dos palestrantes do I ABA Trade realizado em São Paulo, na última semana.

A estratégia de como vender, atrair e abordar o consumidor no PDV é tão relevante nos dias de hoje que a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) organizou este ano o primeiro evento voltado ao trade para discutir essas questões. E nesse contexto, a comunicação é a principal aliada das marcas para ganhar a preferência dos consumidores nas gôndolas dos supermercados. Não é à toa que as grandes redes de varejo há tempos vendem espaços não apenas para ações de promoção com degustação de produtos no PDV, colocação de displays, material de merchandising em geral, mas também com a venda de anúncio fazendo adesivagem de piso, publicidade em carrinhos, bonecos infláveis no estacionamento e outros.

Verba de publicidade

Nos Estados Unidos e Europa, a mídia digital no varejo virou coqueluche. A receptividade dos consumidores norte-americanos é tão grande que a rede Wal-Mart TV (que também é atendida pela CerejaPRN nos EUA) é a quinta maior emissora de televisão em audiência no País, com cerca de 125 mil telas instaladas em 3,2 mil lojas. Mas não é só isso. A TV Wal-Mart também registra faturamento milionário em publicidade. São cerca de US$ 100 milhões por ano. “É uma mídia bastante interessante comercialmente para os varejistas, na medida em que tem volume de audiência”, disse Gustavo Sued, consultor de merchandising e promoção da Pop Marketing.

Com faturamento mundial de € 80 bilhões, o Carrefour vem mantendo a liderança no Brasil com um posicionamento agressivo. A nova assinatura, “É lá que a gente vai encontrar”, traduz a intenção da marca de se tornar cada vez mais um centro de compras. Além dos 71 postos de combustível, centenas de drogarias e agências de turismo que possui, a rede vai lançar cinema no ano que vem dentro dos hipermercados. “Queremos ser a marca solução, mostrar que no Carrefour o consumidor vai ter tudo”, reforçou Cecon.

A partir da iniciativa do Carrefour, o mercado começa a se preparar para debater o assunto TV no varejo. A CerejaPRN já disputa no Brasil concorrências pela presença nas lojas do Wal-Mart e do Extra. A Globosat entra na parceria como provedora de conteúdo customizado e representante comercial junto às agencias de publicidade. “Trata-se de um aprimoramento dos meios, uma oportunidade de explorar o contato com o consumidor diretamente no PDV. É também uma forma de as agências trabalharem mais alinhadas com o plano geral de comunicação da marca”, destacou Gleidys Salvanha, diretora geral de mídia da W/Brasil. Para a executiva, não se trata de uma competição com os meios tradicionais, já que a DS (Digital Signage ou publicidade eletrônica) vem para somar o mix de mídia. “A diferença é que agora vem para as mãos da agência, pois a negociação do merchandising dentro do PDV é feita pelo trade e anunciante”, reforçou Gleidys.

Consolidação do PDV

O vice-presidente de mídia da EuroRSCG Brasil, Luis Flavio Padilha, aposta que será a consolidação da mídia no PDV. “A mídia em loja nunca foi bem resolvida. Há exemplos de rádio em supermercados, mas que nunca mostrou eficiência e outras ações que também não eram convincentes. Do ponto de vista da comunicação, tem um poder muito diferente e vem trazer um impacto final na hora da compra”, pontuou Padilha. O executivo lembra que a DS não será uma mídia com custo baixo, principalmente se comparada às ações tradicionais de below the line realizadas no varejo. “Vai ter um custo mais alto, até porque se trata de uma tecnologia digital e que se propõe a impactar um público grande”, disse ele.

Outra avaliação é que, com a chegada da publicidade eletrônica, haja uma tendência pela diminuição do material promocional no varejo. “Claro que preferimos diminuir o material aéreo a incomodar o consumidor e poluir a loja”, frisou Fábio Cecon. Por outro lado, a TV também pode complementar até mesmo o trabalho da promotora e fechar o ciclo da chamada comunicação 360º. “Penso que o ponto mais importante é a possibilidade de fazer o último contato com o consumidor no PDV. É um projeto de mídia completo. Outro diferencial é a qualidade do som, que é perfeita e não incomoda o consumidor”, comentou Silvio Calissi, diretor de mídia da Loducca.

Para se ter uma idéia da movimentação no mercado, o Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA agendou com o Carrefour visita às lojas onde a TV está em funcionamento. “Queremos entender melhor como essa mídia vai funcionar. O que sabemos é que obviamente não é mais uma ação de PDV e sim um veículo para anúncio de propaganda”, ressaltou Sandra Zanetti, diretora de assuntos técnicos e institucionais da ABA.

Entretenimento

A tecnologia utilizada pela CerejaPRN é de protocolo de internet, cujas vantagens são a segurança e possibilidade de ampliar canais ou implantar novas funções, como a interatividade. Segundo a empresa, o objetivo é entreter e não bombardear as pessoas com propaganda. O storewide (tela com 42 polegadas) é estrategicamente posicionado nos locais de maior circulação e principais corredores. A programação inclui informações sobre produtos de modo geral e lançamentos. O checkout (telas com 19 polegadas) tem o objetivo de entreter o consumidor que espera na fila dos caixas, enquanto o videowall (seção da loja que forma uma parede com os televisores à venda) exibirá basicamente programas de entretenimento. A entrada dessa plataforma também representa a convergência de mídia no PDV, com um gradativo aumento do formato digital em detrimento do formato padrão de mídia estática. “O grande diferencial é o poder de complementar a comunicação feita em outros meios e amarrar de forma adequada no local de decisão de compra”, destacou João Pedro Borges Badue, diretor de marketing da CerejaPRN.

autor: Kelly Dores
fonte: Mercado Competitivo