As novas ferramentas para medir a eficácia da publicidade online

Quando os anunciantes começaram a anunciar na internet, mais ou menos 12 anos atrás, a Web foi propalada como o Cálice Sagrado do marketing eficiente. Ao contrário dos anúncios impressos ou na televisão, a respeito dos quais os anunciantes nunca podiam ter certeza absoluta sobre quantas pessoas veriam sua mensagem, a Web parecia fácil: se alguém clicar no anúncio, então ele funcionou.

Mas não é mais tão simples assim. Nos últimos 12 meses, com grandes anunciantes transferindo fatias maiores de seus orçamentos para a internet e usando uma variedade maior de ferramentas online para promover suas mensagens – como anúncio baseado em buscas, anúncios em vídeos e marketing em sites de relacionamento social -, muitos deles se deram conta de que simplesmente contar os cliques não basta.

Os anunciantes cada vez mais querem um retorno mais detalhado sobre a eficácia de seus esforços de marketing online, tanto para justificar seus gastos maiores na Web quanto para guiar suas alocações futuras entre todos os meios disponíveis. Eles querem saber não somente que anúncios os consumidores clicaram, mas também como esses cliques se traduziram em compras. Eles estão mais focados em compreender como seu mix de marketing online funciona junto e como se encaixa em suas campanhas de marketing como um todo. Eles querem descobrir como os anúncios online estão afetando a imagem de suas marcas, e como veicular anúncios voltados para audiências específicas.

Em resposta, as agências de publicidade estão recorrendo a empresas que usam ferramentas avançadas de cálculo para tirar conclusões a partir de montanhas de dados. E em muitos casos essas ferramentas estão sendo combinadas com recursos convencionais, como levantamentos e grupos de pesquisa qualitativa, para dar aos anunciantes um quadro mais claro do que está funcionando e o que não está – e por quê.

“É mais ou menos uma evolução dos cálculos e medidas o que vem acontecendo”, diz Jason Bigler, vice-presidente de soluções para anunciantes da firma de publicidade na internet DoubleClick.

Parte dessa evolução é um esforço para analisar a avalanche de dados disponíveis de uma maneira mais eficiente e com resultados. Quando uma empresa compra uma campanha de anúncios online, ela pode trabalhar com vários parceiros além da agência que criou a campanha, entre os quais os sites da internet nos quais a empresa coloca o anúncio diretamente e vários corretores de anúncios. Cada um desses parceiros coleta dados – entre os quais, por exemplo, quantas pessoas estão optando por ver um vídeo que faz parte do anúncio, ou, no caso de um corretor, que sites na internet estão gerando mais cliques – e entrega essas informações para o anunciante e para a agência de publicidade.

Até pouco tempo atrás, a agência tinha que coletar todos esses dados e remendá-los, ajudando os publicitários a entender o significado deles. As informações muitas vezes chegam através de dezenas de fontes, o processo é difícil e toma muito tempo, inibindo análises mais proveitosas. Mas agora algumas companhias estão usando novos programas que dão a computadores, e não a pessoas, a tarefa de analisar e coletar dados. Isso promete concluir a tarefa mais rápido e mais completamente.

A Omniture Inc. é uma dessas empresas. Seu diretor-presidente, Josh James, diz que uma das vantagens das análises que sua companhia compõe é que elas conseguem ir além do quanto uma campanha publicitária está atingindo consumidores, e mostra também como cada componente da campanha está contribuindo para as vendas. “Ninguém se importa com cliques”, diz James. “No final das contas, o que as pessoas realmente querem saber é quantas pessoas fizeram compras.”

A firma de marketing digital Organic, uma divisão da gigante de publicidade Omnicom Group Inc., trabalha com a Omniture para entender como os anúncios para clientes funcionam. Usando dados da Omniture, a Organic consegue aprender, entre outras coisas, que sites os clientes visitaram antes de chegar a um site do anunciante. “O que isso nos permite fazer é não somente ver quais são os anúncios que estão trazendo mais clientes, mas também os lugares que estão trazendo mais clientes”, diz Rick Corteville, diretor de mídia da Organic.

A Omniture também ajuda a Organic a ver quanto tempo cada visitante passa no site de um cliente, a duração média da sessão por usuário, e outros dados. Isso permite que a Organic faça ajustes constantes em suas campanhas publicitárias e nos sites de seus clientes. “É uma coisa bem viva”, diz Corteville.

As empresas também estão tentando compreender melhor como suas campanhas digitais e suas iniciativas de marketing fora da rede se complementam.

Para este tipo de análise mais ampla, empresas como Media Bank LLC combinam a análise de dados gerados na internet com métodos mais tradicionais que avaliam diretamente as posturas e reações dos consumidores. Por exemplo, a MediaBank conversa com consumidores para descobrir como as percepções de uma marca ou de um produto diferem entre os que viram e os que não viram um certo anúncio.

Ainda há desafios a serem conquistados. Com tantos conjuntos de dados vindo de diferentes empresas, os anunciantes querem mais padronização. Um exemplo: os números de visitantes únicos a um site verificado pela MediaMetriz raramente batem com os da Nielsen/NetRatings, e muitas vezes, estes mesmos números divergem dos dados internos da própria empresa.

auora: Emily Steel
fonte: Mercado Competitivo

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Um comentário

  1. Olá, gostei muito da matéria pois além de nos manter atualizados constantemente, estamos aprendendo e solidificando o conhecimento, adiquirindo experiências tanto como anunciador ou como anunciante.

    Reinaldo Pacheco

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