Quem os quer?

Enquanto na vizinha Espanha não faltam exemplos de empresas atentas ao target gay, em Portugal encontram-se fora do radar dos marketeers

Dos Estados Unidos à vizinha Espanha, a comunidade lésbica, gay, bissexual e transexual (LGBT) tem vindo a despertar a curiosidade das empresas e das marcas e, por conseguinte, de alguns profissionais ligados ao marketing e à publicidade. Tanto assim é que, nos últimos anos, ocorreu um crescimento exponencial dos negócios relacionados com este target. O Banco G&L, nos Estados Unidos, a Halcón Friendly da agência de viagens Halcón, em Espanha, o site aa.com/rainbow da American Airlines, com serviços vocacionados para o turismo homossexual, são alguns dos exemplos que mostram como os empresários começaram a perceber que o marketing de identidade era a via a seguir se quisessem ter impacto junto desta comunidade.

A razão é simples. Dos vários estudos de mercado realizados, a conclusão aponta quase sempre no mesmo sentido: são instruídos, ocupam lugares de destaque nas empresas e possuem um poder de compra elevado. Em Espanha, constatou-se que é dos grupos que mais canaliza os seus rendimentos para o consumo de bens não primários. Nada que surpreenda, já que os números de um estudo da consultora Axel indicam que 76 % dispõem de rendimentos superiores à média nacional, 82% têm um título académico e 55% ocupam cargos de destaque nas empresas.

Ao aperceberem-se de que muitos dos produtos e mensagens existentes no mercado não cumpriam as expectativas deste público detentor de um poder de compra acima da média, Juan P. Juliá, Tess Oriol e Carlos Krauel fundaram a primeira consultora ibérica especializada em produtos e serviços dirigidos à comunidade gay, a Axel Consulting.

Esta consultora, sediada em Barcelona e com uma sucursal em Buenos Aires, foi criada com o intuito de prestar serviços de marketing, comunicação, promoção e comercialização de produtos dirigidos à comunidade LGBT, e “tem como principais clientes empresas ligadas aos sectores da cosmética, das finanças, do turismo e de bebidas alcoólicas” refere Sabina Diego, directora do departamento de comunicação da Axel. “Neste momento, estamos a trabalhar na comunicação do Euro Games 08, o evento desportivo LGBT mais importante da Europa”, afirma para demonstrar a abrangência dos serviços prestados por uma empresa deste género.

Embora já existam produtos dirigidos a este target, Sabina Diego reconhece que ainda “há muito poucos pensados e criados especificamente para o mercado gay”. E é neste contexto que entra em jogo a Axel, uma vez que o “trabalho desenvolvido pela consultora consiste em adaptar os produtos já existentes às necessidades e preferências do consumidor gay”, acrescenta. E a título de exemplo, refere: “como são pessoas que não têm descendência, faz muito mais sentido terem um plano de reforma do que um seguro de vida”. Além disso, o facto de despenderem grande parte dos rendimentos em actividades ligadas ao lazer faz com que “comecem a existir produtos, especialmente no sector turístico, adaptados à comunidade LGBT, como é o caso da Axel Hotels, a primeira cadeia de hotéis dirigida a turistas homossexuais” que, tal como a consultora, pertencem à Axel Corporation.

Relativamente a esta unidade hoteleira, a consultora tem vindo a desenvolver, desde 2002, o plano de marketing, a implementação da imagem de marca, a campanha de publicidade, a concepção do site, e o desenho e implementação do stand e do material promocional do hotel na Fitur e na ITB, as feiras internacionais de turismo de Madrid e de Berlim, respectivamente.

Além de adaptar o produto às necessidades do consumidor, a “Axel desenvolve também uma estratégia de comunicação consentânea com a sensibilidade da comunidade LGBT” adianta Sabina Diego, referindo, ao mesmo tempo, a forma mais eficaz de impactar estes consumidores: “conhecemos os canais apropriados para chegar ao público gay, que utiliza muito a Internet como meio de comunicação. Por isso, a internet é o suporte mais utilizado para comunicar com este target”.

Instada a pronunciar-se acerca das diferenças existentes entre o público gay e os restantes consumidores, a responsável pela comunicação da Axel não tem dúvidas: “os membros comunidade homossexual marcam uma tendência”, na medida em que “investem muito mais dos seus rendimentos em produtos relacionados com a moda, a cultura, o ócio, a cosmética e a novas tecnologias do que os restantes consumidores. Nesse sentido, a maior capacidade de aquisição nestes sectores da economia torna-a numa comunidade bastante atractiva para determinadas marcas”.

Opinião mais reservada tem João Pinto e Castro, director-geral da Ology, para quem “a orientação sexual de alguém não esgota a sua identidade, seja como pessoa seja como consumidor”. E explica que “um homossexual pode ser homem ou mulher, jovem ou velho, rico ou pobre, urbano ou rural, doutorado ou analfabeto, americano ou chinês. Por conseguinte, só uma parte dos seus comportamentos de compra serão afectados por essa circunstância particular”.

E embora reconheça que “o desejo de afirmação sexual possa ser uma motivação de compra e, por decorrência, um critério determinante de escolha entre as marcas, tanto para heterossexuais como para homossexuais”, não acredita que alguém com uma orientação sexual diferente da maioria “escolha um automóvel, um detergente ou um crédito à habitação de forma diferente de um heterossexual”.

Confrontado com o caso da Axel Consulting, em Espanha, Pinto e Castro levanta uma questão para exemplificar a sua relutância: “No marketing estamos habituados a lidar com segmentos e nichos particulares de mercado sem que isso nos coloque problemas de dificuldade transcendente. Sabemos, por exemplo, que as crianças reagem com particular ingenuidade às ofertas das empresas, o que impõe a estas responsabilidades acrescidas. Mas será que, para isso, necessitaremos de empresas de pesquisa ou agências de publicidade especializadas?”.

Já ao abordar a possibilidade de um serviço homólogo em Portugal, não hesita: “o que posso afirmar, com experiência de causa, é que a pequena dimensão do nosso país torna muito difícil rentabilizar abordagens demasiado especializadas dos mercados”, vaticinando que “quem pretender instalar cá um serviço de consultoria no mercado gay se vá deparar com a mesma dificuldade”. E remata: “Se num mercado com a dimensão do dos Estados Unidos, onde até existem abordagens de marketing e publicidade específicas para a comunidade latino-americana, faz sentido falar neste tipo de serviços de consultoria, num país como Portugal a questão não se coloca, já que tudo se resume a um problema de escala”.

Já António Serzedelo, fundador e ex-presidente da Opus Gay, actualmente a exercer funções como presidente da associação Vidas Alternativas, lamenta a inexistência de estudos de mercado relacionados com os hábitos de consumo da comunidade LGBT, pois “estudos, como os que já foram feitos, por exemplo em França e em Espanha, permitiriam avaliar e diferenciar as necessidades deste nicho de mercado. Feitos ou não por uma consultora especializada, o importante é existirem”.

Ao estabelecer a comparação entre os dois países, reconhece as diferenças de dimensão, já que a Espanha tem “um mercado que representa três milhões de pessoas, sendo que a grande maioria assume sem vergonha as suas preferências sexuais”. Relativamente a Portugal, mesmo reconhecendo que o mercado é muito mais comprimido, acredita “que, em termos proporcionais, a comunidade LGTB portuguesa residente nos grandes centros urbanos tem padrões de consumo semelhantes àqueles que existem em Espanha”, Assim, conclui referindo que “no nosso país, já se justifica também a existência deste tipo de serviços”

autor: Filipe Pacheco
fonte: Meios e Publicidade

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