Fidelização ou promoção… eis a questão!

Percebemos que o uso da palavra fidelização está sendo, a cada dia, mais utilizada no jargão das empresas. O conceito de fidelização aplicado ao marketing tem como principal objetivo aproximar a empresas ao seu mercado-alvo, através de uma relação de aprendizado, que se estabelece a partir de uma estratégia de relacionamento.

É importante destacar, que quando falamos de mercado-alvo, não estamos indicando apenas a relação da empresa-clientes, mas, também, a relação da empresa com todos aqueles que fazem parte da aura de negócios, ou, como também conhecido, os stakholderes (clientes, fornecedores, formadores de opinião, colaboradores etc).

Por isso, quando uma empresa desenvolve um programa de fidelização, dois pontos devem ser observados: o primeiro, que a fidelização deve-se basear em uma estratégia de relacionamento e, o segundo, que a fidelização não deve ser tratada apenas na relação cliente-empresa e, sim, junto ao mercado-alvo. Percebe-se, então, a abrangência que o tema assume.

Para conquistar o cliente, e conseqüentemente, fidelizá-lo, é necessário começar com um profundo entendimento do que os clientes valorizam. Isso não é, simplesmente, uma questão de descobrir quais as necessidades de produtos ou serviços que os clientes têm, nem que benefícios de produtos ou serviços eles querem. Refere-se ao entendimento (profundo) do que eles percebem como valioso em sua vida.

Somente depois de entender de fato ( o que o cliente valoriza) é que o processo de desenvolvimento de benefícios pode começar. É nesse estágio, que a verdadeira vantagem competitiva pode ser atingida, através de um projeto inovador e da criação de um pacote de benefícios apropriado. A criatividade e a inovação não são exclusivas de um determinado grupo de pessoas. São habilidades que podem ser ensinadas e/ou facilitadas.

As companhias líderes estão começando a envolver os clientes, diretamente, em seu processo criativo, ao invés de, simplesmente, perguntar a eles o que eles acham, depois que o processo já foi completado. A palavra de ordem é antecipar! Deve ter ficado claro, até aqui, que o marketing atinge cada vez mais patamares de sofisticação, onde não existe mais espaço para amadorismo.

Porém, ainda existe muito amadorismo ou falta do conhecimento para essas práticas, sendo que muitas ações denominadas de fidelização, não passam de ações de promoção de vendas. É claro que a promoção de vendas é, também, assim como as ações de fidelização, uma ferramenta importantíssima para o marketing.

Mas, existem algumas diferenças, sendo que algumas delas são básicas:

  • A promoção de vendas atinge objetivos específicos dentro das ações de marketing da empresa. Ações de fidelização são abrangentes e devem ser usadas de forma contínua.
  • A promoção de vendas é uma ferramenta que está dentro do composto de comunicação da empresa e, por sua vez, dentro do composto de marketing. A fidelização de cliente é uma ferramenta da gestão do negócio e, envolve diversas áreas e departamentos, sendo parte integrante da estratégia de relacionamento.
  • A promoção de vendas tem a característica de trazer resultados a curto-prazo para a empresa. A fidelização tem a característica de trazer os resultados a longo-prazo.

Mas, qual o problema quando uma empresa confunde o termo utilizado, denominando de Programas de Fidelidade às atividades relacionadas à promoção de vendas? O problema principal está em relação às expectativas do cliente. Quando uma empresa cria um programa de fidelidade, aumentam as expectativas do cliente em relação à oferta da empresa e ao valor agregado que ela possa oferecer.

Um programa de fidelização, baseado em conceitos de promoção, gera resultados rápidos, mas não consistentes, criam incentivos para a fidelização, mas não fidelizam, estimulam a reação dos concorrentes e não diferenciam a médio e longo prazo. Por isso, entende-se que a empresa deve decidir, exatamente, o que deseja ao promover uma estratégia de marketing, deixando bem claro se trata realmente de um programa de fidelidade ou de promoção de vendas.

autor: Luiz Claudio Zenone
fonte: Alshop

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