Como medir o retorno sobre investimento do marketing?

  1. Como medir o retorno sobre investimento do marketing?




Conversando com um antigo diretor de marketing e comunicação de uma empresa, ele me disse que, quando se desligou da empresa, o acionista perguntou o que ele gostaria de ter feito, mas não conseguiu. “Não consegui estabelecer aqui na empresa um processo de gestão do valor da marca”, respondeu ele. Obviamente, o acionista questionou:“Mas o que é isto???”

Confira a resposta do executivo:

“Você – acionista – tem em sua mão algo que é o valor de sua empresa. Grande parte deste valor é intangível (Máquinas, estoque, capital tangível não é o grande diferencial competitivo). Deste ativo intangível, o mais valioso é a sua marca. O problema é que eu era responsável pela comunicação e a percepção é construída por todos os pontos de contato com a marca. A comunicação é apenas um deles. Existe o canal, produto, trade, inovação, etc… Esses representam muito. E o processo de gestão do valor da marca busca exatamente isto: entender as causas deste processo, estabelecer um plano para atacar as causas raízes dos problemas e monitorar este processo.”

Tendo a concordar com este executivo. Muitos colocam na área de comunicação um papel que sinceramente não é dela. E colocam que marketing é exclusivamente comunicação. A coisa fica bem mais complicada quando todos querem estabelecer métricas ou KPIs para o marketing. Ora pois, se não sabemos o que é marketing, como estabelecermos KPIs de maneira consistente?

Em relação ao conceito do que é o marketing e seus principais desafios, nossa empresa MB Vermeer realizou em 2010 um estudo chamado Marketing 2020. Um dos vários achados deste importante estudo foi da necessidade de integração do marketing com a área de TI (pensem vocês como isto é importante hoje na era do Big Data, em que as fontes de informações são quase inesgotáveis) e com a área de finanças.

A MB Vermeer fez um trabalho que foi contratado pela Google denominado “Think Brand – How to Organize Marketing in Digital era?”.

Uma das conclusões desse estudo é que é preciso trazer para as discussões do marketing o CFO ou a área financeira. Normalmente em nossa experiência, essa área participa ativamente da definição de KPIs de performance e estudos de retorno sobre Investimento (ROI). Confira alguns conceitos que estamos usando nas empresas para compreender a suportar processos de ROI de comunicação e estabelecimento de KPIs principalmente para o marketing.

1. A primeira maneira de se avaliar a efetividade de uma campanha é com base em alcance ou GRP (para os leigos, segue o link do Wikipedia sobre o que é GRP). Existem até algumas metodologias que chegam a calcular o quanto custaria para anunciar a marca e ter o nível de conhecimento. É o que alguns chamam de centimetragem. Por exemplo: o quanto que uma notícia gerada custaria para ser anunciada. Esta medida pode ser muito importante quando hoje em mídias sociais temos o efeito de compartilhar com o que chamamos de mídia comprada, própria e ganha.

2. A segunda maneira de se avaliar é através de modelos estatísticos qual é o impacto das ações de comunicação nas vendas. Isto é muito comumente utilizado na indústria de bem de consumo, observando que uma determinada publicidade conseguiu mexer nas vendas da empresa – através de complexos modelos estatísticos – e concluir que investindo X $ retornou para as vendas Y. Esta é a lógica dos modelos que chamamos de modelos de impacto no curto prazo das empresas – em vendas de curto prazo. E fazem muito sentido para mostrar que determinada mídia gera vendas de curto prazo.

3. A terceira maneira de se avaliar comunicação é medindo a efetividade no valor da empresa ou no valor de uma marca. Mas e as ações de longo prazo, como o patrocínio de uma marca. Obviamente que, quando a Visa patrocina as Olimpíadas de Pequim, a marca tem a geração financeira de curto prazo – por exemplo, todos são obrigados a pagar com Visa as despesas e tíquetes. Além isso, a marca ganha ingressos para ações de relacionamento com seus públicos estratégicos. Em um caso recente que tivemos na indústria de cosméticos, mostrou-se, pelo modelo que considera a dimensão 1 e 2, que a mídia que trazia mais ROI seria a busca pela internet. Porém, quando trazíamos esta terceira maneira, vimos que a mídia mais efetiva tinha sido revistas – mais barata que TV, porém com mais efetividade de se passar o conteúdo de marca, fundamental para a construção do equity da marca. Portanto, olhar somente para o impacto de vendas pode ter seu papel, mas certamente deve ser complementado pelo impacto nos atributos e imagem de marca, que constroem o ativo mais valioso dos acionistas: sua marca.

Em nosso entendimento, uma correta abordagem de ROI para marketing e comunicação tem de considerar as três abordagens. Mas para que se tenha uma idéia, em estudos da Millward Brown global, mostramos que 2/3 do ROI das campanhas de comunicação estão na modelagem de longo prazo. Meus colegas engenheiros conhecem a Teoria do Ótimo Global: “Sempre a solução que otimiza o ótimo global será maior ou igual à soma das soluções de ótimos locais”. A mensagem que fica é: não vamos olhar somente para o que sabemos fazer, mas para o que juntos podemos oferecer ao mercado. É o que David Aaker fala em seu livro “Spainiing Syllos” sobre os silos, um câncer para construirmos uma organização orientada aos clientes.

Nós, da MB Vermeer, pioneiros em brand valuation, utilizando a metodologia de Marketing Science, da Millward Brown, desenvolvemos um modelo de ROI que integra todas as três maneiras de medir ROI. Um de nossos casos mais interessantes foi Red Bull. Temos o cuidado de ter uma metodologia robusta, sem ser uma “caixa preta”, que estabelece de maneira muito efetiva a gestão do valor da marca, conforme meu amigo executivo colocou que era seu sonho junto ao seu antigo acionista.

autor: Eduardo Tomiya
fonte: Isto é dinheiro

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