Promoção é o maior barato

Para sair da mesmice, primeiro é preciso tomar consciência de que se está lá. Isso é que é o difícil porque para adquirir consciência o caminho é sempre duro, dolorido e, às vezes, muito caro. Isso vale para a vida íntima e vale, também, para a vida nos negócios. Mas, embora tentado pelas possibilidades das analogias, vamos falar só dos negócios.

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Há muitos motivos para estarmos vivendo um tempo de mesmices na comunicação de marketing, principalmente na publicidade, aqui tomada como sinônimo de propaganda, embora não sejam a mesma coisa. Muitos são os “culpados” e é claro que, como dizia o pensador, “o outro é o inferno” e, portanto, o inferno é o culpado da mesmice na publicidade. Às vezes o inferno é o anunciante, às vezes é a agência, às vezes são os veículos e outras os fornecedores diversos. No entanto, a mesmice é uma praga que se instala nas mentes com medo, com medo de inovar, com medo de arriscar, com medo de perder vendas e faturamento. Nunca vi tanto medo de arriscar quanto hoje.

Toda a tecnologia dos MBAs, Mestrados e Business Plans parece estar aumentando a cultura do medo e a busca pela certeza e infalibilidade. Vale a pena lembrar que não existe certeza e infalibilidade no mundo dos negócios, o risco é inerente a qualquer atividade lucrativa e as falhas a qualquer “equipamento” mecânico ou humano. Não existem negócios sem risco. Existe uma lei implícita nos mercados de toda espécie que quanto maior o risco, maior as possibilidades de perdas, mas também maiores os ganhos se houver o acerto. A “caderneta de poupança”, aplicação do mercado financeiro, é o exemplo maior disso: tem risco muito pequeno, praticamente nulo, até cerca de R$20 mil de depósitos, se confiarmos no aval do Governo Federal, mas dá até sono quando olhamos o extrato de rendimentos no final do mês. Por isso, quando o medo aumenta e se movimenta para, ilusoriamente, diminuir o risco, a comunicação publicitária empobrece e caímos na mesmice.

Sem risco e com mesmice, protegemos nossos empregos no curto prazo, mas entramos em concordata profissional logo em seguida. E não vamos pensar que a mesmice está em um só lado. Pense rápido e responda: quem são as empresas, pequenas e médias, que estão investindo em comunicação para a construção da sua imagem institucional, para a fixação da sua marca? Quase sempre, nessas realidades do medo, a verba migra toda para o promocional, para o esforço de venda do produto, para o ponto de venda, que é importante sem dúvida, mas investimento promocional é, também, investimento para o curto prazo.

Roy Williams, um adorável maluquinho, criou um exemplo maravilhoso para ilustrar esse outro tipo de mesmice. Ele pede que, como empresários, nos imaginemos como um soldado ferido e entrincheirado no front de batalha. Nossa perna está ferida e sofremos dores insuportáveis. A equipe paramédica, diante da situação, aplica uma dose de morfina e ufa… Quando as dores voltam, outra dose e ufa… e depois outra e outra e mais outra dose. Enquanto houver morfina, não haverá dor e parecerá que está tudo certo. Assim, a dor de caixa é um aviso para a empresa de que algo está errado, mas a morfina promocional, embora seja útil para aliviar a dor e nos colocar sonhando, não salvará a perna gangrenada. Cuidado, morfina vicia e promoção também, mas apesar de tirarem a dor do curto prazo, não salvam o paciente. Às vezes matam. E nesses casos o “barato” sai muito caro. Para curar a perna e o fluxo de caixa gangrenado é preciso correr o risco de uma cirurgia, uma cirurgia que construa a marca em um horizonte de médio e longo prazo. Uma cirurgia que nos tire da mesmice e da condição de “paramédicos aplicadores de morfina mercadológica”.

Vamos assumir riscos calculados, vamos convencer os anunciantes a fazê-lo junto conosco e vamos desposar os riscos da convicção e os lucros dos resultados que conquistarmos. Confiamos o suficiente nas nossas habilidades como cirurgiões?

Fazer propaganda promocional não é necessariamente fácil, mas ela já foi formulada, pode ser modelada e facilmente copiada. O tradicional modelo AIDA prevê 4 etapas a serem respeitadas na propaganda, a partir de um produto que apresente alguma possibilidade de “ganho adicional” ao consumidor. O “A” de Atenção tem a ver com a “Intrusão” de Roy Williams e prevê que se deve provocar sensorialmente o consumidor com a comunicação, impactá-lo é a palavra. O “I” de Interesse é também a “Proposição” de Williams que prevê uma abordagem de relevância, importância e irrecusabilidade da oferta. O “D” de Desejo, para Williams é “Lógica” e tem a ver com a argumentação que desperta e seduz pelas provas “da ciência” ou os apelos da emoção. E, finalmente, o segundo “A” de Ação, que é para Roy Williams a “Urgência”, diz “faça o consumidor se mexer, fixe limites de prazo para que ele não se acomode”. Essa é a fórmula de morfina do Guru que, de fato, funciona e é até recomendada para tirar dores emergenciais nos negócios.

Mas, empresários, profissionais, professores e interessados no assunto, não devemos esquecer que morfina vicia e não salva pernas gangrenadas. Só o investimento na construção da marca e nos relacionamentos efetivos com o mercado é que cura e revigora qualquer negócio. E lembremo-nos de que quem oferta preço vai ser procurado pelo preço, sempre. Isso vale também para as agências, enquanto negócios, que têm se vendido promocionalmente desvalorizando o verdadeiro diferencial que é a sua inteligência criativa. Para finalizar, fiquei pesando o que o soldado ferido poderia dizer sobre marketing para nós e ele respondeu: “a mesmice é uma trincheira segura cercada de bombas promocionais por todos os lados”, mas ali a perna não vai ser curada.

autor: Dagoberto Dalsasso
fonte: Tudocom

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