Se você diz “para ser lembrado” ou “para vender mais”, não está errado. Propaganda faz isso. Mas faça essa pergunta para cada campanha ou peça que fizer e para cada veículo que contratar. Caso contrário, a resposta poderá ser “para jogar dinheiro fora”.
Tem muita gente jogando dinheiro fora por aí. Isso geralmente acontece em empresas menores onde há acumulo de função, como o clássico caso do gerente comercial que cuida do marketing. Embora as duas áreas tenham origem e propósitos semelhantes, suas ferramentas e habilidades envolvidas são muito diferentes. Sendo assim, é difícil ver um gerente comercial desempenhar um bom papel na área do marketing.
Um amigo meu uma vez perguntou a uma gerente responsável pela comunicação de uma concessionária de veículos porque eles anunciavam apenas em (duas) emissoras de rádio populares. Ela respondeu que em uma era pelo grande alcance, por ser de massa. A outra era porque os trabalhadores — de 2 grandes empresas da região — escutavam todos os dias na ida e na volta do trabalho. Então, ele fez uma outra pergunta, “digamos que 40% das pessoas quem moram na cidade trabalhem nessas duas empresas, e os outros 60%”? Ela ponderou e concordou que era uma boa pergunta que valia a reflexão. As duas empresas são realmente grandes, mas não chegam nem perto de empregarem 40% da população. Além disso, apenas uma parte utiliza o serviço de transporte da empresa (onde é possível saber qual emissora escutam). E mais, a parcela da empresa com maior renda não está sendo atingida pela comunicação, e não estamos falando de um produto comum, barato, mas de automóveis de uma marca importada.
Lembre-se, propaganda é investimento e não custo. Como tal, é preciso usá-lo com sabedoria, saber para onde ele está indo, estudar cenários, alternativas, testar e avaliar para ver se merece ser reinvestido. Mas não é um investimento como poupança, onde você não precisa se preocupar e qualquer ganho está bom; é mais com investir na bolsa em que você espera obter muito mais do que o valor investido, mas para isso precisa de dedicação constante.
Os objetivos da propaganda podem ser: fixação de marca, lembrança de marca, sustentação de marca, mudança de marca, ações promocionais, informação institucional, transmissão de valores da marca, lançamento de novos produtos, mudança de produtos, venda de produtos, aviso institucional, felicitações em datas comemorativas e por aí vai. Se a sua propaganda tem algum outro objetivo, tudo bem, mas é preciso que haja um coerente! É para isso que ela serve.
Muito cuidado ao investir em: veículos em que trabalham amigos, mídias sociais do momento, rádio e canais de TV preferidos, veículos que atingem um público só, mídia barata. Por incrível que pareça é comum ver uma empresa anunciar em um veículo só porque é mais barato ou deixar gostos pessoais interferirem na comunicação da empresa. É preciso ter um objetivo sólido por trás, e responder a pergunta “para que serve a minha propaganda?” ajuda.
Mas não basta ter um objetivo, ele precisa fazer sentido. Eu acho péssimo aqueles anúncios de jornal em formato de selo porque quase sempre parecem tão estranhos quanto minha vó em show de rock. Não faz sentido um mini-anúncio que diz “GVT – feliz é quem tem” em uma reportagem que diz “Cautela na propaganda”. Como também não vale à pena anunciar uma promoção do dia das mães duas semanas após a data ser comemorada. Propaganda já é algo chato por natureza, ela precisa ser o mais natural possível.
Toda propaganda precisa fazer sentido para o público e para a empresa (estando alinhada à estratégia e aos objetivos dela). Publicidade poderosa é aquela que cria conexões positivas com coisas que as pessoas já viram ou sentiram antes, é isso que faz um bom merchandising, filme de TV, spot de rádio, 1/2 página de jornal ou mídia social. A sensação de familiaridade seja consciente ou não é extremamente poderosa, porque automaticamente aquilo faz sentido. É essa a premissa de campanhas publicitárias que utilizam vários canais para veicular basicamente as mesmas peças.
Na próxima vez que você for assinar uma veiculação, pergunte-se: por que estamos anunciando? E assegure de ter uma boa resposta para isso, como se o presidente da empresa em pessoa tivesse feito a pergunta.
autor: Sylvio Ribeiro
fonte: http://www.pequenoguru.com.br/
