O negro na propaganda

Nestes tempos em que se debate o estatuto que estabelece cotas para afro-descendentes, inclusive na propaganda, cabe examinar o papel do negro, sem dúvida, singular, na sua trajetória entre produto (mercadoria anunciada nos jornais na primeira metade do século XIX) e público-alvo, ou seja, consumidor.

O negro enquanto escravo era um patrimônio e como tal anunciado nos jornais em operações de compra e venda; após a Lei Eusébio de Queiroz, era anunciado quando fugia; ofereciam-se recompensas pela sua captura. Mas um dia o negro deixou de ser mercadoria para ser consumidor; então, adquiriu calçados, sinal de status, e também vestuário, mas o seu limite era o chapéu, um diferencial de classe social.

Um dos raros anúncios com protagonistas negros veiculados no início do século, neste caso, no papel de consumidor de cerveja (1907)

O caso é que tanto a indústria quanto o varejo esqueceram-se do negro enquanto público-alvo, com raríssimas exceções, até porque o ex-escravo tornou-se um consumidor de produtos usados, ganhava de segunda mão ou os adquiria no comércio de rua. Por outro lado, a mídia era seletiva. Eram os brancos que adquiriam jornais e revistas e os únicos veículos que de fato atingiam o negro eram o bonde e placas de rua, onde preponderavam um logotipo e, no máximo, um slogan. Então, o negro como protagonista ou modelo passa a ser referência apenas de ofício. Negros eram bons cozinheiros e bons plantadores e tratadores de fumo; a sua imagem associada a produtos correlatos valorizava o produto.

Até finais da década de 50 ninguém atentou para essas questões. Foi em fevereiro de 1958, em artigo publicado em O Cruzeiro, que Gilberto Freyre alertou para a necessidade de se substituir os modelos dos anúncios “por uma expressão estética que talvez deva ser considerada e representada pelos jovens e as moças eugenicamente morenas de Copacabana”. Foi a senha para uma discussão que acirrou-se quando Cassiano Gabus Mendes afirmou preferir “tipos claros na TV por uma questão de fotogenia” (o veículo era assistido em P&B) e o poeta Guilherme de Almeida destacar que “a mu-lher gosta de se parecer com o figurino das revistas”. É claro que se referia às revistas importadas.

Todos tinham razão, apenas em parte. A propaganda era racista, no sentido mais amplo da palavra, ou seja, era antibrasileira por uma questão de mercado e de cultura. Enquanto prevaleceu a ilustração, o traço dos artistas reportava-se a tipos arianos; quando a fotografia passa a fazer parte dos anúncios, já nos anos 40, são os bancos de imagens da época que ditam os padrões de raça. Eram catálogos editados nos Estados Unidos, contendo basicamente artistas. A sétima arte e o show businnes eram “brancos”. Josephine Baker era, talvez, a exceção, e não me consta que a sua imagem tenha sido utilizada pela publicidade. Ou seja, padrões e práticas profissionais e culturais disseminadas pelas grandes agências: as multinacionais McCann, JWT, Lintas e Grant.

Hoje o cenário é outro. O negro é consumidor, público-alvo do varejo, dos serviços públicos e de outros segmentos com produtos que valorizam pele, cabelos, estilo e comportamento afro-descendente. Enquanto público-alvo não é nem um pouco discriminado, basta ver a mídia de massa por excelência. Mas a discussão em torno das cotas para a publicidade, esta ain-da se remete a um contexto histórico, sem considerar “targets” e outras variáveis que incidem no marketing dos produtos e serviços oferecidos. Nessa polêmica, um contexto de reparação que é justo, mas ao mesmo tempo incompatível com o modelo globalizado preponderante.

autor: Nelson Cadena
fonte: Net Propaganda

Para Completar

Encontrei pela internet um TCC (Trabalho de Conclusão de Curso) sobre “O negro na publicidade e propaganda brasileira”, feito pela Patrícia Cristina Campos para UniCEUB. Achei interessante o trabalho, confira abaixo:

Caso queira fazer o download do trabalho, clique aqui.

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