Somente a eficiência será capaz de colocar o país em posição competitiva nos diferentes mercados e somente ela, a eficiência, será capaz de produzir o crescimento necessário para diminuir nossos graves problemas sociais.
Desnecessário reiterar que a comunicação e por consequência as agências são fundamentais para o processo de desenvolvimento tão almejado por todos.
Todavia o atual cenário das agências é incompatível com a eficiência necessária. O mercado é extremamente pulverizado. Segundo o CENP eles possem cerca de 4.000 agências “credenciadas”. Essa pulverização faz com que a maior agência não tenha nem 5% do mercado brasileiro. Mas as 20 maiores detêm mais de 52% do bolo publicitário. O Estado de São Paulo representa 42% do Projeto Inter-meios.
Estes números só confirmam a heterogeneidade dos mercados brasileiros.
Minha opinião é que temos que refletir e perseguir alguns movimentos, na busca da tão almejada eficiência, não obrigatoriamente expostos em ordem sequencial:
– Redução do número e qualificação das agências. Elas precisam ser mais fortes perante seus clientes, fornecedores e mídia. Elas precisam agregar valor. Só assim serão relevantes na comunidade aonde atuam.
– Fortalecimento da representatividade regional. Capaz de pressionar os poderes legislativo e executivo no sentido de pararem de produzir uma legislação distante da realidade, técnicamente improcedente e, o que é pior, tornando o negócio inviável.
– Valorização dos movimentos de Auto-Regulamentação Publicitária como o CONAR e o CENP, instituições que têm se demonstrado capazes de administrar questões intra-mercado independente das questões políticas.
– Compreender o mercado internacional e buscar um modelo brasileiro. A globalização produziu uma concentração onde quase 50% das verbas do mundo são administradas por 4 grandes grupos de comunicação. Do quinto em diante, esses grupos ou agências não tem escala para competir, segundo analistas. Esta não poder ser a inspiração do país. O Japão com seu grande mercado oferece, guardadas as enormes diferenças, um exemplo mais rico com suas agências fortes e seus anunciantes poderosos.
As agências brasileiras tem uma tarefa hercúlea no mercado. Criar, conquistar e manter clientes, criar mercados, criar marcas, criar e educar consumidores. Além disso têm que pagar funcionários, fornecedores, mídia, impostos e ganhar dinheiro. Limpa, honesta e eficientemente. Para que a publicidade comercial continue propiciando uma imprensa livre capaz de denunciar de maneira independente as gestões pouco eficientes do Estado brasileiro. E para que os milhares de jovens que estão cursando comunicação não tenham uma sensação de que erraram na escolha.
Geraldo Alonso Filho – retirado do site adonline
