Mídias sociais: imprescindíveis, porém não curam todos os males

Semana passada em um workshop sobre comunicação digital e web social que ministrei para os funcionários de uma multinacional na cidade de Salvador-BA, me deparei com um questionamento cuja resposta muito interessa aos colegas comunicadores e gestores organizacionais (públicos e privados). As mídias sociais podem mudar a cultura de uma organização? perguntou-me um dos funcionários presentes ao evento.

Antes de responder, gostaria de expor rapidamente o contexto sob o qual a pergunta foi feita.

O workshop foi uma das atividades do programa de reformulação do plano de comunicação da empresa para as suas filiais brasileiras. Líder de mercado, a empresa foi uma das primeiras em todo o mundo a ter em sua política de comunicação digital uma estratégia voltada especificamente para suportar e guiar as ações da empresa na web social.

Apesar de ter seguido à risca os conselhos dos principais gurus da comunicação digital da época (início do ano 2005), a empresa amargou resultados pífios em todas as suas iniciativas na web social. O blog interno lançado em março de 2005, com o objetivo de melhorar a comunicação entre os stakeholders da organização não vingou. O wiki lançado seis meses depois, com os mesmos objetivos que o blog, também foi ignorado pelos funcionários da empresa.

As pessoas simplesmente ignoraram todas as ações da empresa na web social. “Criamos os canais, oferecemos as ferramentas, demos a eles [funcionários] a oportunidade de se manifestarem, mas, para a nossa surpresa, eles não quiseram participar… Todos afirmam que as pessoas querem ser ouvidas, querem ter voz… como podemos explicar o que está acontecendo aqui?”, afirmou o diretor de marketing da empresa para a América Latina em uma das nossas reuniões de briefing.

Ironicamente, a chave para solucionar esse “mistério” está “embutida” justamente na pergunta feita durante o Wokshop (mencionada no início deste post), as mídias sociais podem mudar a cultura de uma organização?

O idéia subjacente a este questionamento, demonstra claramente as expectativas que a empresa tinha quando iniciou os seus projetos de mídias sociais. A empresa incorreu em um dos erros mais comuns que as organizações podem cometer em seus projetos de mídias sociais.

A empresa encarou o desafio como uma questão meramente operacional. O plano era muito simples: “vamos contratar os melhores ‘especialistas’ no assunto, vamos investir o que for necessário em tecnologia, vamos disponibilizar as ferramentas, em seguida divulgaremos a iniciativa entre os funcionários e pronto, iniciaremos o tão sonhado ‘diálogo transparente’ com os nossos colaboradores”…

Apesar de toda boa vontade demonstrada pela empresa, as iniciativas fracassaram. O motivo do fracasso é muito simples. Eles ignoraram uma das variáveis mais importantes da equação, a cultura organizacional. Se a empresa não tinha uma cultura de colaboração ou de transparência em suas rotinas e procedimentos internos não seria um simples wiki que iria mudar esse quadro. Se a empresa não tinha uma cultura que estimulasse a liberdade de expressão onde os funcionários pudessem expor as suas idéias e críticas sem correrem o risco de serem retaliados por isso, não seria uma simples ferramenta de mídia social (um blog) que estimularia as pessoas a se engajarem no diálogo proposto pela empresa.

Um depoimento colhido por nós durante a fase de diagnóstico, ilustra bem o que estamos afirmando: “Enquanto a empresa pedia que as pessoas emitissem a sua opinião livremente, nós víamos alguns colegas nossos serem perseguidos pelo simples fato de discordar da opinião dos seus chefes…”, disse um dos gerente de vendas entrevistados por nós. O resultado não poderia ser outro as pessoas ignoraram os “chamamentos ao diálogo” feitos pela empresa. E o fracasso foi inevitável.

Algumas lições deste episódio devem ser aprendidas por nós comunicadores e gestores organizacionais (públicos e privados). Fica claro que as mídias sociais não é a cura milagrosa para todos os males comunicacionais de uma organização. Como tudo na vida, elas têm as suas limitações. O probema é que muitos insistem em não reconhecer isso. A empolgação de alguns colegas com as mídias sociais é tanta, que não vou me surpreender se um dia algum deles “descobrir” que as mídias sociais também curam o câncer! rsrsrsrs

Outra lição muito importante que podemos tirar deste case, é a constatação de que a implantação de projetos de mídias sociais por si só não mudam a cultura de uma organização. Na verdade, se aplicadas isoladamente sem um planejamento holístico, as mídias sociais, no máximo, irão refletir a cultura da organização. Em outras palavras, se a parte “social” das mídias sociais não existe dentro da sua organização ou se ela estiver corrompida, só vai sobrar a outra parte, a “mídia” -ou seja, um blog sem leitores ou um wiki sem edições.

Portanto, voltando à nossa realidade, se você acha que aquele wiki que você planeja implantar, vai mudar a cultura da sua organização, pense novamente. Este wiki, implantado isoladamente, vai apenas refletir a cultura da sua organização, não mudá-la.

Se quiser mudar a cultura da sua organização, as ferramentas de mídias sociais são uma parte importante da solução. Mas a cultura é determinada pelas pessoas, e não por instrumentos. Certifique-se de completar os instrumentos com uma mudança em sua gestão estratégica onde as pessoas e os seus interesses estejam no centro de todas as ações. Incentive a colaboração e o compartilhamento de informações entre os seus colaboradores. Faça com que o compartilhamento de informações seja um quesito importante nas avaliações de desempenho dos seus colaboradores e recompense as pessoas que assumem riscos e tentam inovar. Assim, as suas chances de sucesso serão muito maiores.

Mas uma coisa você não pode esquecer, o relacionamento dos seus colaboradores com as ferramentas de mídias sociais da sua empresa serão sempre um reflexo da cultura da sua organização – para o bem ou para o mal.

autor: Hélio Teixeira
fonte: Blog Chapa Branca

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A dica desta matéria veio do Marco Luquesi leitor já há tempos do IFDBlog, valew Marco pela dica 😉 Pra quem quiser fazer igual ao Marco e sugerir uma matéria legal aqui pro IFDBlog basta mandar sua sugestão através de nossa página de contato.

8 Comentários

  1. Ótimo post, ele retrata um dos maiores desafios que devem ser enfrentados por nós comunicadores organizacionais na difícil tarefa de ocupar espaços nas redes sociais.

    Parabéns Iris pelo blog!!!

    abraço,

    Tarso Cunha

  2. Genial!!! Excelente artigo!!! Vivo este dilema quase todos os dias na agência. Tem uns caras que são tão fanáticos que ficam “cegos” e esquecem do principal, falar de Midias Sociais é o falar essencialmente sobre relacionamentos e relacionamentos são construídos e são fortemente influencidados pela cultura onde eles viscejam… Parabéns a todos!!! Ao IFDBlog pela publicação ao Hélio pela lucidez do argumento e ao Marco Luquesi pela indicação!!!

    Show!!!

  3. Grande artigo. Participei de uma palestra sobre web social dada por Hélio Teixeira (autor deste artigo), no Insituto Europeu de Design em São Paulo em fevereiro deste ano, e só posso dizer uma coisa, o cara é fera mesmo. Além de me divertir muito, aprendi bastante. Muito bom mesmo!!!

    Parabéns ao IFDBlog pela publicação deste artigo!!!

    Abração,

    João Nesta

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