Na edição 737 do dia 23 de novembro de 2011, a ISTO É Dinheiro publicou duas matérias na área de negócios. A primeira se encontra nas páginas 60 e 61, abordando a campanha de propaganda da Benetton denominada Unhate. Nas peças podemos ver o presidente americano Barack Obama, beijando o líder venezuelano Hugo Chávez, em outra peça, o principal líder da igreja católica, papa Bento XVI, lascando uma beijoca na boca de nada mais nada menos do que uma autoridade religiosa dos mulçumanos.
Na página 62, sob o título “A roubada da Lego”, você poderá ler uma dura crítica a um produto da linha City que traz na embalagem, a imagem dos bonecos assaltando caixas eletrônicos. Segundo a ISTO É Dinheiro, o executivo da distribuidora oficial da Lego no Brasil, se defende dizendo: “A linha City quer retratar todo o meio urbano sem jamais incitar a violência – o que está acontecendo é um equívoco na interpretação”.
De um lado temos uma marca que traz em sua identidade, uma personalidade provocadora. É uma marca que ficou em evidência pelas famosas campanhas audaciosas e questionadoras. Não estou aqui julgando o que é certo ou errado na gestão desta marca. O fato é que ninguém toma um susto quando vê uma campanha como a Unhate, se ela está assinada pela Benetton. Ser polêmico é um valor da personalidade desta marca, mas infelizmente, segundo a reportagem, os resultados de lucro e crescimento da Benetton vêm declinando desde 2004.
Existem muitos fatores que afetam o resultado financeiro de uma empresa. A marca é uma delas, mas não quero, neste artigo, analisar o impacto das campanhas da Benetton no lucro do negócio. Minha intenção é provocar uma reflexão, sobre a importância da definição clara, do que se deseja construir com uma marca. Qual é a sua identidade, seus valores e atributos diferenciadores e consequentemente, a imagem que as pessoas irão formar pelas suas percepções.
A marca é um componente estratégico na definição do valor de um produto, serviço e empresa. Ela pode influenciar o comportamento de consumidores, tanto para o bem como para o mal. Olhar apenas o lado comercial, ao lançar um produto que nasce com a credencial de uma marca já conhecida, é um equívoco. Também é um erro afirmar, como fez o executivo da distribuidora da Lego no Brasil, que houve um erro de interpretação. A definição da identidade de uma marca é função do marketing e dos gestores da mesma, mas a imagem que se forma na mente dos consumidores, não necessariamente, corresponde aos valores e atributos estabelecidos no planejamento desta identidade.
Estabelecer um posicionamento alicerçado em uma consistente matriz de identidade é capaz de influenciar positivamente a vida de pessoas e consequentemente contribuir para o resultado das vendas. Isto é verdade, mas é necessário planejar este posicionamento e gerenciar, em todos os pontos de contato da marca com seu público, o conteúdo do que pode influenciar sua imagem, ou seja, sites, embalagens, propaganda, força de vendas, atendimento telefônico, lojas revendedoras, entre outros, dependendo do tipo de negócio no qual a marca está inserida.
É muito comum que o profissional responsável pela gestão de um produto, depois de planejar as definições estratégicas que envolvem a marca, em função da pressão por resultado de vendas, deixar para um segundo grau de importância, o compromisso de gerenciar e resguardar os itens que constituem sua identidade.
Os valores e atributos são pilares fundamentais na construção de uma marca. É um conjunto de traços culturais, morais e ideológicos que definidos de maneira coerente, podem conferir a um produto, serviço ou corporação, uma qualidade capaz de despertar admiração e, no caso de bens de consumo, disposição para compra.
Independentemente da estratégia mais ousada ou conservadora, da identidade de marca a ser adotada, é essencial conduzir o desenvolvimento de produtos e o trabalho comercial, totalmente comprometido com a imagem almejada. Lembre-se que o resultado de vendas é medido em curto prazo, mas a reputação de uma marca leva anos para ser construída, e pode ser tremendamente comprometida se a sua linha do tempo se restringe a meta de vendas do mês.
autor: Gerson Ferreira
fonte: Acontecendo Aqui
