Relatório internacional sobre tendências de consumo aponta o surgimento de uma nova forma de consumir e de se relacionar com as marcas
Uma nova forma de consumir e de se relacionar com as marcas está emergindo de regiões e países de cultura e economia tão díspares quanto Estados Unidos, China, Brasil, África do Sul, Índia, Rússia, Escandinávia, Austrália, Nigéria e África Ocidental. Os novos padrões de consumo estão sendo ditados pela chamada “Geração D” – nativos digitais que em 2011 devem movimentar US$ 208,7 bilhões com a aquisição de produtos, marcas e conceitos inovadores.
Um dos relatórios produzidos anualmente pelo britânico The Future Laboratory, representado no Brasil pela Voltage, a nova edição do The Future Report Teens foi conduzida a partir das análises de 100 especialistas em marketing, acadêmicos e pesquisadores de tendências. O relatório prova que o mercado para teens (consumidores de 8 a 18 anos) nunca foi tão expressivo como hoje. No Brasil, embora o número de adolescentes esteja em queda – em 2000, o país contava com 28,5 milhões de brasileiros com idades entre 12 anos e 19 anos – eles formam um contingente expressivo de consumidores; em 2015 serão 27,2 milhões de pessoas, ou seja, 13,5% da população brasileira.
Segundo Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, embora os países pesquisados sejam distintos, os adolescentes têm traços comportamentais comuns – estão mais informados do que gerações anteriores e são inconstantes, pois esperam que tudo mude na mesma velocidade da web. “Os adolescentes representam um público consumidor extremamente importante, porque além de impulsionar as vendas hoje, indicam o futuro do varejo de diferentes segmentos por serem trend-setters e early adopters”, afirma Al-Assal, um dos principais especialistas brasileiros em tendências.
O executivo afirma que a máxima KGOY (kids getting older, younger) – em livre tradução, “as crianças estão ficando velhas mais cedo” – nunca foi tão propícia quanto nos dias de hoje. Na Inglaterra, por exemplo, a expectativa para 2011 é que os adolescentes britânicos gastem 132 milhões de libras por semana, ou seja, 6,8 bilhões de libras por ano.
Conectados com o futuro e bem informados, os consumidores teens não estão somente interessados em ecologia como também, em outra palavra, com o prefixo “eco” – economia. Estudo recente conduzido pela Nielsen sobre o índice de confiança do consumidor – Global Consumer Confidence Index – mostra que 69% dos jovens de 50 países alteraram a forma de gastar (índice de 77% entre os adultos), sendo que 76% deles atribubuíram a mudança comportamental à crise econômica mundial. Um pouco mais da metade dos teens (51%) afirmaram que reduziram os gastos fora de casa e 23% reduziram gastos com entretenimento dentro de casa.
Os adolescentes de hoje são mais propensos a valores sociais e culturais, ou seja, são mais sensíveis a marcas e produtos associados a uma ética política positiva; marcas que remetam ao “consumo consciente”. A tendência é privilegiar ações promocionais BOGOA – sigla, em inglês, para “buy one, give one away” – uma oferta teen-friendly baseada na doação automática, pela empresa fabricante do produto, de um item para uma criança desfavorecida a cada compra realizada. Essa política tem sido mais valorizada do que a prática de BOGOF (buy one, get one free), que consiste em comprar um e levar outro grátis.
Mercado teen norte-americano
Hoje, os adolescentes dos Estados Unidos compõem a primeira geração a crescer totalmente imersa na tecnologia digital; enviam e recebem mais de 110 mensagens de textos diariamente e estão migrando do Facebook para o Formspring com uma rapidez que atordoa os pais. “De acordo com os especialistas, essa geração pensa de forma totalmente diferente das anteriores. Para eles, a tecnologia é como uma terceira mão e um segundo cérebro: está integrada em absolutamente tudo o que eles fazem”, detalha Al-Assal.
Tecnologia e itens eletroeletrônicos compõem a principal categoria de despesas dos teens norte-americanos que gastam, em média, US$ 38 por mês com esses itens. Mais de 80% dos teens dos Estados Unidos são usuários regulares de redes sociais; mais de dois terços têm telefone celular desde os 13 anos de idade. Dados da agência TRU atestam que a Apple ultrapassou a Nike na predileção dos adolescentes. “Possuir a tecnologia produzida por uma marca associada à inovação e qualidade de ponta tem real valor para os teens”, analisa Al-Assal.
Embora o índice de desemprego dos jovens norte-americanos seja de 19,1%, o mais elevado dos últimos 60 anos, o mercado de produtos teens vale US$ 200 bilhões por ano – e encontra-se em expansão, devendo chegar a US$ 210 bilhões em 2011, de acordo com pesquisas da Packaged Facts. O jovem norte-americano vive uma mudança de valores – trocou marcas exclusivas pelas inclusivas, que são menos onerosas. Os “Young Urban Consumers” (jovens consumidores urbanos) continuam conectados à cultura hip-hop e à inclinação para gastar hoje/agora, além da habilidade para definir tendências. As celebridades ainda exercem influência na compra de marcas e produtos. “Como exemplo, posso citar os cartões de débito pré-pagos das bandeiras Visa e MasterCard, que se tornaram populares por estarem associados a fenômenos teens como o filme Crepúsculo, ao músico Flo Rida e à marca Paul Frank”, afirma Al-Assal, acrescentando que esses cartões se tornaram mais populares do que os privates label (cartões exclusivos de lojas).
The Future Report Teens alerta os gestores das marcas voltadas aos adolescentes para o que classifica de “epidemia de déficit de atenção” (ADD, attention deficit disorder) – os teens vão às compras com déficit de atenção e almejam sempre novas experiências. Ou seja, as marcas que hoje são “quentes” não necessariamente indicam tendências; como o público-alvo é exigente, os gestores têm que mudar constantemente os interiores das lojas, trazer entretenimento, realizar promoções com coautoria dos jovens – unindo outras marcas, inclusive.
Os teens do Brasil não são tão conectados
No Brasil, nove em cada 10 adolescentes (de 14 anos a 18 anos) possuem telefone celular; oito em cada 10 jovens enviam diariamente SMS. A maioria desses adolescentes troca de aparelho a cada 14 meses – 32% afirmaram que a troca representa uma mera atualização de tecnologia ou simplesmente a troca por um modelo com novo design. Para os adolescentes brasileiros, os celulares são itens importantes para fazer parte de grupos/tribos; quando querem um novo modelo, costumam ficar com o celular dos pais.
Os teens brasileiros passam mais tempo em frente à televisão – sobretudo tevê aberta, sendo a campeã a TV Globo – do que em frente ao computador; são 11 horas semanais assistindo tevê contra sete horas navegando na internet. As compras online não constituem uma atividade popular entre os adolescentes, porque apenas 14% têm cartão de crédito. O uso da web restringe-se a redes sociais (Orkut, MSN e Facebook), pesquisas escolares e para compras. Marcas internacionais como Oakley e Nike são as prediletas por serem associadas a status; no Brasil, entre as meninas, as marcas favoritas são C&A, Converse e Adidas. Para os meninos, Adidas e Nike.
Um aspecto relevante demonstrado pela pesquisa é o índice de endividamento das famílias que têm adolescentes – o gasto médio excede 5% da renda mensal, acumulando cerca de uma década de dívida até os adolescentes crescerem. Um trabalho da Felisoni Consultores Associados mostrou que nas compras em supermercados 51% dos pais declararam que gastam mais quando estão acompanhados dos filhos. No caso das mães, esse percentual é bem mais alto: 66%.
“Geração D” & música
Vinil e CDs são itens raramente encontrados nos quartos da “Geração D”, os nativos digitais. Hábeis no uso da tecnologia, os tech-savvy são familiarizados com o download ilegal de músicas que são armanezadas em dispositivos como laptop, iPod, Touch e iPhone. O YouTube é a maneira mais popular para encontrar músicas e vídeos que são frequentemente compartilhados no Facebook. No que diz respeito ao gosto musical, podem dividir com os pais a preferência por grupos como Kings of Leon e The Black Eyed Peas; navegam na internet para “investigar” a origem das faixas tocadas na série Glee. Um dado significativo é a consciência do impacto do download (músicas, filmes e jogos) ilegal – mais de um em cada 10 adolescentes britânicos (14%) que baixaram música de forma ilegal no passado, afirmam ter tomado a decisão ativa de não fazê-lo novamente porque sentem que artistas e gravadoras devem ser pagos pelo trabalho.
Mídias sociais e o varejo
As mídias sociais, blogs e celulares têm sido plataformas de expressão para os jovens. As mensagens de texto, o Twitter e o Facebook influenciam, portanto, a forma de consumir e a concepção do varejo voltado aos adolescentes – varejo que está usando as plataformas para propagandas baseadas em elementos gráficos. Um dos exemplos desse estilo pôde ser visto na Paris Fashion Week deste ano, quando o Palais de Tokyo, em parceria com a Land Rover, abriu espaço para uma instalação pop-up com grafites; a loja da marca H&M, em Osaka, usou textos em bold, branco e preto, como forma de ilustrar o design arrojado e expressivo da marca; todo escrito com tipografia grafite.
O mercado de luxo também está usando o conceito de tornar o texto parte do design; a marca britânica Mulberry produziu um “cenário” usando papelão coberto de ilustrações em preto e branco, tijolos e bonecos para lançar a coleção Primavera-Verão 2011 no hotel Claridge´s, em Londres. A marca norte-americana Tommy Hilfiger utilizou um conceito semelhante na butique parisiense Colette – em colaboração com a The Keith Haring Foundation recriou ilustrações do artista na parede do espaço.
