A propaganda não foge a essa realidade. Por mais especiais que se achem (e talvez sejam mesmo) os publicitários, eles poderão capturar idéias já antes capturadas por outros.
É preciso que se entenda que criatividade não é sinônimo de originalidade.
Aliás, na maioria das vezes, a criatividade é um exercício sobre o óbvio.
Mas o que dizer quando uma determinada peça ou campanha é “igualzinha” ou muuuiito semelhante a outra, criada e veiculada por outra agência de propaganda? A primeira reação de quem vê ambas é dizer: “Foi uma grande chupada!”. E não são raros os casos em que isso de fato acontece, especialmente quando a peça anterior foi veiculada fora do país ou em algum mercado pequeno e tal, dificultando a descoberta. A chupada tem que necessariamente ser intencional para ser chupada.
Há também os casos em que o uso integral ou parcial de uma idéia acontece de forma espontânea, automática e sem intenção do plágio – são as tais coincidências.
Do que ninguém está livre, até porque somos todos bombardeados diariamente por milhares de informações e referências, não conseguindo processar ou nos dar conta de sua existência, ainda que o cérebro, essa caixinha maravilhosa, registre tudo e despeje, traiçoeiramente, em seus “insights” na hora da criação.
Um cria, outro copia, outro recria…
Nas últimas semanas temos recebido na redação vários casos desses, envolvendo profissionais e agências do Sul. Primeiro foi o de um anúncio da Amauri Import, uma revenda Audi de Florianópolis, criado pela agência BZZ, utilizando as marcas de um copo para formar os famosos quatro círculos característicos da montadora alemã e com o título “Se beber, não dirija”, veiculado durante a última Oktoberfest e Fenachopp, de Blumenau e Joinville. Como fazemos todos os dias, demos a nota sobre a campanha na Adonline. No outro dia recebemos um mail de Jonatas Borges, diretor de Arte da Neovox, agência de Florianópolis que já atendeu a conta da Amauri, reivindicando a autoria da idéia. Segundo ele, a Neovox criou um back-light para esse cliente, em maio de 2001, usando o mesmo efeito visual de marcas de copos imitando os quatro elos da Audi, com o título “Tem sempre alguém sonhando com um Audi”.
A peça, que não chegou a ser produzida, ficou com o cliente. Chupada ou coincidência?
Dois casos envolvendo agências e profissionais gaúchos. Um anúncio, criado e veiculado pela SLM/Ogilvy para o seu cliente CarHouse Toyota, com o título “Pneus que não deixam marcas no asfalto. Deixam autógrafos.”, guardava extrema semelhança com um criado e veiculado um mês antes pela Paim Comunicação para o seu cliente Kaizen RS (revenda Honda), que dizia: “Não deixa marcas no asfalto. Deixa autógrafos.”. Chupada ou coincidência?
Um outro anúncio, este criado pela Competence para a GuaibaCar, mostrava a imagem de um labirinto cortado na diagonal, dando a idéia da facilidade na aquisição do carro novo.
A mesma imagem, ou melhor, muito semelhante, foi utilizada pela Itidan em um anúncio criado para o seu cliente Coplasul, de Caxias do Sul, veiculado, um mês antes, no jornal O Pioneiro. Chupada ou coincidência?
Fica difícil avaliar, porque é algo que acontece no foro íntimo da criação. Mas, como em tudo na vida, é preciso usar o bom senso para poder formar um juízo a respeito. E, para isso, é preciso, necessariamente, se levar em conta o nível dos profissionais e agências envolvidos, o histórico de ambos e a singularidade da idéia, e se perguntar “o que esse profissional ou esta agência ganharia copiando essa ou aquela idéia?”.
Em relação aos profissionais gaúchos é possível garantir que foi apenas coincidência, pois convivemos diariamente com todos eles. No que refere aos profissionais de Santa Catarina nada nos leva a pensar de outra forma, embora não exista o convívio diário, acompanhamos já há alguns anos o desenvolvimento daquele mercado e de seus profissionais e não é de se suspeitar que fossem utilizar deliberadamente idéias alheias. Se notarmos, nos três casos que apresentamos aqui as idéias são muito pertinentes e naturais de serem utilizadas para tais e tais clientes, em tais e tais situações.
No caso, por exemplo, da peça criada pela SLM/Ogilvy, a semelhança é tão grande que ela própria serve de defesa para o criativo Dudu Vanoni, que, diga-se de passagem, tão logo soube do ocorrido ligou para o Telmo Ramos, da Paim, e se desculpou pela falta de atenção.
Telmo entendeu e acrescentou em defesa do colega: “Em um mercado pequeno como o nosso, ninguém pode estar copiando os outros deliberadamente”.
