Anunciantes, operadoras e agências de publicidade não hesitam em apontar um futuro promissor para o telefone celular como mídia para anúncios. O aparelho reúne todas as características com que sonham agências e anunciantes e, de acordo com projeções do mercado, pode vir a representar algo entre US$ 4 bilhões e US$ 7 bilhões de todo o investimento publicitário feito no mundo. Hoje essa participação não passa de meio milhão de dólares e a explicação é simples. As empresas estão cautelosas em avançar muito rapidamente nessa seara. Temem que a propaganda no celular acabe despertando no consumidor a mesma rejeição que a mensagem não autorizada por e-mail, o “spam”, criou.
Por isso as iniciativas no mercado brasileiro e mundial ainda são tímidas e esporádicas. “O celular é, sem dúvida, uma das mídias mais promissoras para a publicidade. Mas é também a mais desafiadora para o setor porque a linha que divide o marketing da privacidade do consumidor é muito tênue”, afirma Roberto Guarnieri, presidente da agência de publicidade interativa A1 Brasil.
“O tema tem de ser analisado com muito cuidado para não ferir a relação de confiança com os assinantes”, completa o diretor de marketing da TIM, Marco Lopes. “A gente é muito cauteloso em relação a isso. A TIM quer ir com calma nesse processo”, diz ele acrescentando que a operadora já utiliza telefonemas e mensagens de texto para oferecer produtos e serviços a seus próprios clientes. Nesse caso, porém, a TIM não pede autorização. E quem se sentir incomodado tem que tomar a iniciativa de reclamar.
João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat diz que o banco de dados da montadora tem hoje 4 milhões de usuários cadastrados. Mas apenas 100 mil permitem recebimento de mensagens publicitárias ou de serviços por celular. Foi para este público que a montadora fez sua primeira ação publicitária pelo celular, em setembro. Enviou mensagens informando o lançamento de seu mais novo modelo e convidando o consumidor a ter mais informação no site da empresa. “Esperávamos 70 mil retornos e tivemos 250 mil”, lembra o executivo.
“O ponto de partida para qualquer ação é só enviar publicidade para o consumidor que autorizou esse recebimento. Invasão de privacidade é oferecer algo que o cidadão não quer receber”, diz Abel Reis, presidente da agência Click, a maior do mercado de publicidade interativa, que inclui internet e agora o celular.
Ele chama a atenção para a diferença que o conceito de privacidade tem para um jovem de 18 anos e para um homem de 50. “Principalmente no Brasil, o consumidor de 18 anos não sofreu as conseqüências de uma ditadura militar, não teve seu direito à privacidade violado. E ele tende a ter uma relação de confiança presumida com os prestadores de serviço que um homem de 45, 50 anos não tem”, afirma Reis.
Mas esta não é uma mídia exclusivamente voltada ao público jovem, na opinião do gerente geral da Ogilvy One na América Latina, Renato de Paula. O celular é a porta para o que o mercado chama de marketing one-to-one (um a um) e isso pressupõe a mensagem certa para cada tipo de público.
“Quanto mais jovem o usuário, maior será a afinidade dele com o aparelho e seus recursos. Para o público de mais idade, pode-se usar recursos mais simples”.
A cautela para evitar excessos também tem permeado as iniciativas no exterior. “Os holandeses estão mais à frente nessa área e oferecem muito conteúdo em troca de publicidade. Não temos números mas a receptividade dos usuários parece bastante positiva”, afirma Roberto Guarnieri, da A1 Brasil.
A estratégia de patrocínio também está nos planos da Vivo, segundo o diretor de produtos e serviços da operadora, Alexandre Fernandes. Seria uma forma de baratear o conteúdo de músicas e vídeos para os clientes que, em troca dessa redução de preço, autorizariam o recebimento de anúncios publicitários. “Estamos estudando a possibilidade de testar esse modelo. É preciso oferecer valor ao cliente final”.
Segundo ele, a operadora prepara-se para entrar também na era dos links patrocinados, como fazem os provedores e buscadores de internet. A parceria, de acordo com Fernandes, já foi fechada com o Yahoo! e deve estrear “nos próximos dias”. Quem utilizar a plataforma do serviço terá os links patrocinados mas só irá acessá-los se quiser.
O executivo da Vivo diz que as operadoras são cautelosas em relação ao marketing no celular para não desagradar os clientes. “Não queremos correr o risco de cometer o mesmos erros que foram cometidos na internet e que inibiram o mercado publicitário lá”, diz.
fonte: Valor Econômico
