Anunciantes buscam novas agências e menores custos

Uma longa lista de grandes empresas, como a General Motors, a Yum Brands e a Emirates Airlines, estão à procura de novas agências de propaganda. É um sinal de que a recessão publicitária pode estar arrefecendo, mas não necessariamente um sinal de melhores dias para a indústria da publicidade.

Durante a recessão, muitas empresas paralisaram a busca de novas agências de propaganda. A avaliação de agências pode ser trabalhosa e cara. Pode sair de US$ 50.000 a US$ 100.000 para uma empresa fazer uma análise doméstica e várias centenas de milhares de dólares para uma global, que envolva muitas regiões, dizem executivos do setor. Agora, a caça parece estar de volta.

“Claramente, estamos vendo o começo de uma recuperação da publicidade. O volume de avaliações de agências subiu muito”, diz Russell Wohlwerth, sócio da Ark Advisors, uma consultoria que casa agências de publicidade com empresas anunciantes.

Randall Weisenburger, o diretor financeiro da Omnicom Group, corroborou essa tendência na semana passada, durante uma teleconferência com analistas, dizendo que “a atividade em novos negócios está aumentando”. Novos negócios são uma das medidas mais importantes que Wall Street usa para analisar a saúde de uma agência.

Mas o setor não está celebrando ainda. Executivos de publicidade e consultores de novos negócios, contratados pelos anunciantes para ajudá-los a encontrar novas agências, dizem que um esforço para reduzir as comissões das agências está tendo um papel cada vez maior nas avaliações.

“Muito disso está sendo motivado pela necessidade de poupar dinheiro”, diz Matt Weiss, diretor de crescimento da McCann WorldGroup América do Norte, da Interpublic Group.

“As grandes empresas querem mais por menos e estão pressionando as agências para cortar serviços ou cortar comissões para conseguir os contratos”, diz Dick Roth, que dirige a Roth Associates, uma consultoria de novos negócios de Nova York.

No dia 25/10, a JWT, da WPP, retirou-se de uma concorrência com outras três agências pela conta de US$ 140 milhões da United Parcel Service porque a avaliação estava sendo feita por executivos de compras basicamente para reduzir custos, segundo uma pessoa a par da questão.

Num memorando a seus principais executivos, o diretor-presidente da JWT, Bob Jeffery, disse que a avaliação “centrava-se em extensas discussões legais/contratuais/financeiras que não são do interesse da JWT. De fato, as discussões de contrato e os termos que eles estão exigindo são os piores que vimos em anos”.

O memorando continuava: “Essas condições comprometeriam seriamente nossa credibilidade financeira com outros clientes se houvesse qualquer sinal de que havíamos concordado com elas.” Uma porta-voz da UPS se negou a comentar.

A retirada da JWT vai certamente surpreender os executivos dos setor publicitário, dadas as pressões que eles enfrentam para manter a entrada de receitas. Normalmente eles apenas tentam encontrar meios de compensar os cortes em comissões ao prestar serviços de maneira mais eficiente.

A Unilever, que gasta mais de US$ 5 bilhões mundialmente por ano em tempo e espaço publicitário, está no momento realizando uma avaliação global de mídia. Executivos a par da análise dizem que a redução das comissões que a Unilever paga às firmas encarregadas de comprar seus espaços na mídia é um fator importante. Um porta-voz da Unilever não quis comentar.

Há muitos motivos para que os anunciantes revisem suas contas de publicidade. Eles podem querer ideias novas. Um novo diretor de marketing pode querer usar uma agência com a qual está familiarizado. E as comissões sempre foram um fator.

Mas nos últimos anos o processo de buscar uma nova empresa de publicidade mudou drasticamente. As empresas estão envolvendo mais seus departamentos de compra, em vez de deixar isso a cargo dos departamentos de marketing. É tudo parte de um esforço maior para reduzir despesas de publicidade e marketing, dizem consultores de novos negócios.

“O diretor de compras se tornou mais importante do que o diretor de marketing em algumas empresas”, diz Joanne Davis, uma consultora de novos negócios em Nova York. Cerca de 80% das revisões incluem departamentos de compras, ante 30% a 40% cerca de cinco anos atrás, dizem consultores. Décadas atrás, as contas de publicidade muitas vezes trocavam de mãos numa rodada de golfe.

Com a recessão na publicidade, em que a maioria das empresas sofreu com profundos declínios da receita e cortou centenas de empregos, novos negócios se tornaram ainda mais importantes. As agências estão fazendo de tudo para obter contas. Quando a varejista online de calçados Zappos.com convidou propostas para sua pequena conta este ano, mais de cem agências submeteram credenciais.

As agências se esforçaram para impressionar a empresa, que agora pertence à Amazon.com. Uma enviou um caminhão de sorvete à Zappos. Outra enviou dezenas de pizzas. Uma mandou uma caixa Zappos de três metros cheia do energético Red Bull, para indicar que a agência colocaria toda sua energia na conta.

fonte: Mercado Competitivo

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