No mundo pós-digital o consumidor interage com várias marcas, através de canais cada vez mais diferenciados, o que desintegra o clássimo modelo atual de funil.
Pesquisa realizada pela consultoria Mckinsey indica que mais de 60% das consumidoras de cremes de beleza buscam informações sobre o produto na internet após a compra. A pesquisa foi realizada em diferentes setores, como automóveis, cosméticos, seguros, eletroeletrônicos e telefonia celular, com mais de 20 mil consumidores.
Sobre a decisão de compra, o estudo aponta uma mudança no clássico modelo atual de funil, que continua vigente na cabeça da maioria dos líderes de marketing nas empresas.
Na metáfora do funil, a boca maior possui muitas marcas; no afunilamento ficam menos marcas até a escolha final e compra. Em geral a empresa usava o “push marketing” em mídia paga em pontos de contato bem definidos para apresentar a marca, gerar consideração e por último venda.
No mundo pós-digital o consumidor é “promíscuo” em sua relação com as marcas – interage com várias delas e através de canais cada vez mais diferenciados, o que desintegra a metáfora do funil.
Antes no modelo de funil, a comunicação era unidirecional, às vezes até chamada de “interativa” e a gestão se concentrava em “working media” – a parcela de marketing dedicada ao que hoje é chamado de mídia paga. Isso já não faz sentido. Em uma estratégia de nanopublicidade é preciso considerar também a mídia própria ou “owned” (canais como portais, rádios) e a mídia ganha ou “earned” (canais criados pelo cliente, como comunidades de fãs da marca ).
Uma crescente parcela da verba deve ir para o chamado “nonworking”: através da combinação pessoas e tecnologia exigidas para criar e administrar o conteúdo numa profusão de canais, monitorá-los ou atuar neles. Nesse sentido a Antropologia tem sido uma disciplina indispensável na estratégia de como e para quem comunicamos.
Até 90% das verbas de marketing vão para publicidade e promoções no varejo, só que na maioria dos mercados que avaliamos, o impulso mais forte para comprar é o elogio feito por alguém. No entanto, a maioria das empresas focam a publicidade clássica distribuindo a verba entre TV, rádio, revistas e internet. Já a nanopublicidade privilegia e explora a criação e disseminação de conteúdo e portanto muito mais indicada para concretizar a experiência de marca.
Ao escrever o livro Nanopublicidade, estudamos o orçamento de marketing de dezenas de empresas e o que descobrimos foram dois descompassos entre a marca e seus consumidores:
1. O maior esforço de comunicação não está presente nos pontos reais de contato do consumidor;
2. A linguagem da comunicação não está adequada para os diferentes nanonichos e seus comportamentos.
Um banner criativo, um anúncio atrelado a buscas e um vídeo viral badalado podem até fazer a marca ser considerada, mas se o produto receber criticas ruins – ou pior, não for sequer comentado na internet -, dificilmente sobreviverá. É nesse ponto que a nanopublicidade é indicada para reverter à situação e criar experiência – elogio – compra.
autor: Roberto Guarnieri
fonte: [Webinsider]
