A Corrida dos batráquios

Comparar faz parte do processo de compra e é um direito fundamental do consumidor. Mas, algumas empresas acham que podem fazer esse trabalho melhor do que quem trabalha o mês inteiro para ganhar um dinheiro para ser gasto honestamente no mercado de consumo. Elas tentam substituir a prerrogativa de escolha. Para isso, usam artifícios agressivos na publicidade que vão da piada subliminar à comparação escancarada, mesmo que não citem o nome dos concorrentes. Há sempre a preocupação de ressaltar suas qualidades, mas, se for possível soltar uma farpa sobre a deficiência dos adversários, ótimo. No último episódio da guerra das cervejas, ficou evidente que, mesmo com regras da auto-regulamentação, o mercado publicitário não descarta insinuações somadas a desqualificações.

De acordo com o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), a propaganda comparativa é aceita, desde que respeite alguns princípios e limites. Pelo artigo 32, da seção 7, inserida nos princípios gerais do código, esse tipo de publicidade deve ter como objetivo maior o esclarecimento e a defesa do consumidor. O código preconiza que o princípio básico tem de ser a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o consumidor.

A regra estabelece que as peças publicitárias que façam alusão à concorrência sejam passíveis de comprovação e que a comparação seja feita baseada nos mesmos princípios, ou seja, se for bens de consumo que a relação seja feita entre modelos fabricados no mesmo ano e época. Agências e anunciantes também não poderiam estabelecer confusão entre produtos e marcas concorrentes e não podem caracterizar concorrência desleal, macular a imagem do produto ou da marca de outra empresa. Da mesma forma, estariam impedidas de utilizar injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros.

Para evitar aqueles anúncios em que uma marca apresenta um valor de um produto e a outra o mesmo preço, mas com um artigo diferente, o Conar recomenda que a comparação indique a desigualdade claramente na peça. Qualquer consumidor ou empresa que se sentir prejudicada por um anunciante que tenha infringido essas condições, pode fazer sua reclamação diretamente ao Conar no Tudo isso deixa a clara sensação que quem está nessa guerra de farpas e ainda não foi tirado do ar é porque possui produto semelhante. Então, dá-lhe desqualificação. Embora não sejam os casos mais comuns do Conar, há exemplos recentes de contestação de concorrentes por conta de propaganda comparativa. O provedor de internet Terra protestou contra o uso da expressão a melhor no comercial de TV do concorrente iBest, em que imagens vão se sucedendo sob letreiro como o melhor suporte e a melhor conexão. O filme fazia parte da campanha iBest, aqui o seu mundo é grátis. Para o Terra, essa associação não pode ser comprovada e configurava não só propaganda comparativa como o consumidor poderia imaginar, mas também concorrência desleal. O iBest se posicionou afirmando que o Terra também se utiliza desse expediente. O Conar recomendou alteração do filme porque o comercial menciona uma superioridade não comprovada.

Mas a propaganda comparativa não é privilégio dos breaks comerciais. Os merchandisings também têm espaço para ataque à concorrência. Pelo menos foi o que considerou a Saint-Gobain, que fabrica utensílios de vidro. A empresa se sentiu incomodada com a comparação feita nas inserções comerciais da Color Cook, da Brazil Connection. Por adotar o silicone, o anunciante mostrava cenas como a de um bebê se cortando com cacos de vidro, enfatizando a vantagem do produto ser inquebrável. O Conar indicou a alteração por decidir que se tratava de produtos de preços diferentes e que explora o medo sem qualquer justificativa de cunho social. Apesar de recorrer da decisão, a Brazil Connection acatou a decisão da entidade.

Campeões da farpa

O setor de telecomunicações e o de cerveja disputam entre si a pole position dos segmentos mais atentos aos ataques da concorrência. Até porque abrigam anunciantes bastante expressivos do mercado publicitário brasileiro e trabalham com produtos que ficam cada dia mais iguais. A Brasil Telecom, por exemplo, incomodou-se com a campanha de vários comerciais da Global Village Telecom (GVT) que deixariam a impressão de que os serviços de telefonia da concorrente são antigos e ultrapassados, além de pouco transparentes. Mesmo sem citar a Brasil Telecom, as peças enfatizavam a coragem de mudar, as vantagens de preço e o sistema de medição dos pulsos por um método muito econômico e transparente. O Conar solicitou a retirada do filme que tratava da medição dos pulsos, sendo atendido pela GVT.

Em comum, todos os anunciantes ouvem e acatam a decisão do Conar, respeitando um acordo tripartite entre agências, anunciantes e veículos. Para Oscar Colucci, presidente da Colucci Propaganda e um dos conselheiros do Conar, o mercado brasileiro está suficientemente maduro para entender a auto-regulamentação publicitária, tanto que a maioria dos casos encaminhados ao Conar é levada a sério pelos anunciantes. Eles estão tomando mais cuidado com o aspecto ético e, quando julgados, fazem alterações nas peças conforme recomendação do Conar, diz ele.

Colucci acha que a propaganda comparativa funciona e é um recurso válido, desde que a agência e o anunciante tomem alguns cuidados para que não haja ofensa ao concorrente e, principalmente, desrespeito ao consumidor. Há empresas, como as de telefonia, que fazem comparações de preços com o da concorrência, mas enganam o consumidor porque só explicam a condição para obter o benefício em letras miúdas nos anúncios, alerta. Em geral, ele crê que a propaganda comparativa inteligente é interessante porque faz com que o consumidor compare, levando-o a refletir sobre sua opção de compra.

Foi o que aconteceu com a Embratel, que reformulou sua comunicação baseada em queixa da concorrente Telemar no Conar e também na Justiça. Na campanha Gênio 21, a atriz-símbolo da Embratel, Ana Paula Arósio, saía do telefone e resolvia todas as necessidades em termos de serviços de telecomunicações do consumidor. Os comerciais criados pela agência Carillo Pastore Euro RSCG estrearam no dia 11 de janeiro com cinco filmes que iam do institucional às demonstrações dos produtos. A intenção com o slogan o 21 é gênio era dar novo destaque para a percepção de preço baixo dos serviços da operadora, comparando-se com o popular preço baixo de uma balinha.

Tudo ia bem até que a Telemar ingressou no Conar e conseguiu suspender o anúncio Como vai você, em que a Embratel afirma oferecer sempre o melhor preço em ligações de curta distância. No despacho do Conar, ficou estabelecido que a campanha não traduz a realidade: A requerida, ao lavrar o mote publicitário – nas ligações para pertinho a Embratel tem sempre o melhor preço – generaliza uma abrangência geográfica não mensurável para sua oferta de melhor preço, o que justifica a aplicação da medida cautelar. Em comunicado oficial, a Telemar declarou que a decisão foi motivada porque a empresa não faz propaganda comparativa que confunda o consumidor, levando-o ao erro.

Em paralelo à decisão do Conar, a Telemar ingressou também na Justiça do Rio de Janeiro. O resultado foi que o juiz da 34ª Vara Cível concedeu uma liminar que determinou a suspensão das peças que apresentavam o gênio como personagem. Estabeleceu ainda multa diária de cem mil reais caso a decisão não fosse cumprida. Em respeito ao consumidor e preocupada com a insistência da concorrente em veicular propaganda enganosa, a Telemar interveio e obteve respaldo judicial para que a verdade viesse à tona, ressaltou Eduardo Aspesi, diretor-superintendente da unidade de varejo da Telemar.

Apesar disso, a Embratel pretende dar continuidade à campanha Gênio com mais filmes, mesmo seguindo a orientação de eliminar os dois comerciais condenados no Conar. Um terceiro foi excluído porque já havia cumprido seu tempo de veiculação. A empresa decidiu preparar um recurso para que as peças atingidas pela liminar sejam mantidas. Por trás disso estava também uma alfinetada na Telemar por conta do problema dos orelhões. Um dos filmes que estão fora do ar dizia que Você pode fazer um 21 de qualquer orelhão. A Telemar alega que nem todos telefones públicos fazem DDD e DDI, o que a Embratel afirma ser uma falha da concorrente responsável por este tipo de serviço à população de algumas localidades. Por sua vez, a Telemar afirma que as tarifas de longa distância efetuadas de telefones públicos têm o mesmo valor independente da operadora escolhida em decorrência de obstáculos impostos pela própria Embratel, que não aceita gerar sua própria tarifação nos telefones públicos, apesar da regulamentação estabelecida pela Anatel desde junho de 2000.

Outro round nesta briga é a guerra da internet grátis. Também como parte da campanha do Gênio, a Embratel decidiu lembrar o consumidor de que seu provedor Click21 é mais eficiente que os demais que oferecem o serviço de conexão grátis. Para divulgar a garantia de conexão rápida, sem sinal de ocupado e suporte 24 horas por dia, sete dias por semana gratuito, solicitou à sua agência um comercial em que a Gênio 21 pergunta a um internauta se o provedor dele é veloz, ao que ele coça a cabeça e tem dúvidas ao responder diante da demora em acessar os sites.

Outras questões são feitas, como cai muito? ou tem pouca capacidade de armazenamento? ao que ela sempre completa com a interjeição iiiih!, para destacar a letra inicial da marca do provedor, alvo da chacota. Os concorrentes iG e iBest estão nessa linha de fogo. Gina Vinson, diretora de atendimento da Carillo Pastore Euro RSCG, afirma que essa é uma expressão corriqueira, muito usada quando algo não dá certo, mas que não caracteriza propaganda comparativa. Destacamos os benefícios relevantes do Click21 e lembramos que, se ele tem algum problema de conexão, passe a utilizar o serviço da Embratel. Tudo isso sem mencionar concorrentes, diz ela. Segundo ela, a veiculação de um mês, iniciada no final de janeiro, fez com que triplicasse o número de inscrições no provedor, superando expectativas.

A Embratel é líder em serviços de dados e de internet no País, ocupando posição privilegiada para ser operadora com uma rede fim-a-fim (all-distance) da América Latina. Possui cobertura de quase 29 mil quilômetros de cabos ópticos, representando cerca de 1,069 milhão de quilômetros de fibras ópticas. Já a Telemar é a maior empresa privada do País, única 100% nacional formada a partir da privatização do sistema Telebrás. Ela detém a concessão para telefonia fixa local na Região I, que abrange 16 Estados do Norte, Nordeste e Sudeste e também atua em todo o território nacional com a prestação de longa distância e comunicação de dados.

Ataque velado

Apesar da Telemar sentir-se incomodada com as inverdades atribuídas à Embratel, é difícil no Brasil existir o ataque nominal aos concorrentes. Para Lusa Silvestre , professor de criação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP) e diretor associado de criação da McCann-Erickson, a propaganda comparativa não encontra repercussão positiva no País. O brasileiro é refratário à propaganda comparativa e tende a adotar o lado do mais fraco, no caso, suas marcas favoritas e líderes atacadas pela concorrência, diz ele.

Para ilustrar sua tese, ele lembra das antigas campanhas do Guaraná Kwat, que faziam menção ao tradicional Guaraná Antarctica, assim como a Pepsi. Ambos os produtos nunca teriam chegado ao topo no Brasil justamente em função desse sentimento de proteção das marcas do coração. Para ele, acontece algo semelhante em jogos de futebol entre Argentina e Jamaica, quando, inevitavelmente os brasileiros torcem para os jamaicanos.

Os líderes de mercado geralmente são marcas que possuem uma relação emocional com o consumidor brasileiro, o que acaba inibindo o recurso da publicidade comparativa, defende. Para Lusa, as campanhas que auto-intitulam cervejas e empresas de telefonia como a melhor não podem ser consideradas comparativas porque atacam o mercado de uma forma geral e não particularmente o concorrente. Mas, o especialista alerta para o bom senso e o bom gosto. Marcas que possuem qualidade teoricamente não precisariam mencionar a concorrência, diz.

Histórico cervejeiro

Talvez seja esse pudor em magoar o consumidor que tem levado um setor tão competitivo quanto o das cervejas a comparar-se com as outras de forma mais sutil e velada. Desde o início da década de 90, a Brahma se intitulava a Nº 1, impondo sua liderança sobre as demais.

Anos depois, a Skol veio com o slogan a cerveja que desce redondo, fazendo supor que as demais não eram tão agradáveis quanto ela. A Kaiser, como todas as outras empresas que lançam novos produtos, fez uma pesquisa para detectar o que o brasileiro prefere em uma cerveja. A diferença é que utilizou essa informação em suas campanhas publicitárias explicitando que a empresa fez uma cerveja totalmente moldada ao gosto do freguês enquanto as demais não fariam. Apesar disso, Átila Francucci, diretor nacional de criação da agência Fischer América, que detém a conta da Nova Schin, não considera a menção à pesquisa como uma comparação à cerveja de seu cliente. Eles apenas contaram em que se basearam para desenvolver o produto. Se houve a intenção de comparação, não ficou claro para o consumidor, analisa.

Já a Nova Schin se preocupou em mostrar em seus comerciais que as situações legais, novas, modernas e divertidas são ligadas a quem bebe a cerveja da marca. Já quem toma as velhas cervejas está ligado a hábitos enfadonhos. Não houve uma política de comunicação comparativa no início da campanha, mas a preparação para um teaser falando de uma nova cerveja. A partir daí, dissemos que tudo ficou velho porque chegou uma novidade, conta Francucci. Até a líder Skol tirou uma casquinha fazendo campanhas que enfatizam que Skol desce redondo, mas que ainda há pessoas que tomam cervejas quadradas, também tomando para si o frescor daquilo que é jovem e novo.

Para Francucci, comparar faz parte do mundo do consumidor e nada mais justo que o anunciante transpor para a TV a realidade da gôndola dos supermercados, desde que seja feito com respeito e inteligência. Coibir esse tipo de ação seria estimular comerciais muito chatos. A propaganda deve informar de forma simpática, leve e agradável, diz ele.

Mas a Nova Schin também passou pelo crivo do Conar quando popularizou o slogan experimenta, o que levaria à indução ao consumo, contrariando a resolução do conselho sobre bebidas alcoólicas. Acatando a decisão do órgão, a cerveja trocou seu slogan para Essa é a nova. Com a temática da novidade, os comerciais passaram a explorar nova estética e linguagem, se apropriando do novo. Ainda traz também o personagem Trocaletra, que mostra um rapaz com problemas de dicção em situações cômicas. Apesar de não fazer uma comparação explícita com a concorrência, a Nova Schin nasceu se comparando às velhas cervejas. A propaganda comparativa não fazia parte da estratégia da empresa, mas o novo versus o velho continuará, assegura Francucci.

O publicitário menciona o caso da Pepsi nos Estados Unidos, que nunca teria chegado ao topo se não fizesse uma campanha comparativa agressiva e decisiva sobre o principal concorrente, a Coca-Cola. Os comerciais mostravam que a Pepsi era a marca com o novo sabor contestando o que já existia no mercado. Esse exemplo foi trilhado pela Nova Schin no Brasil.

Números

Foi muito alardeado o fato da Nova Schin ter aumentado o market share no segmento de cervejas de 10,1% em agosto de 2003 para 14,1% em janeiro de 2004, tendo alcançado pico no último mês de novembro com 15,2%, performance repetida em dezembro. De setembro a dezembro, cresceu 50%. Os números seriam da pesquisadora AC Nielsen, mas foram repassados à imprensa pela assessoria da Fischer. Mas a líder das cervejas no Brasil é a Skol, seguida pela Brahma, Nova Schin, Antarctica e Kaiser. Claro, até os números viram peça de propaganda e causam polêmica. Mas, por contrato, esses dados são sigilosos e não há como confirmar a veracidade ou a não-manipulação por cortes específicos. Na dúvida, o consumidor pode considerar essa enxurrada de números também uma tentativa de substituir sua capacidade de comparação.

autor: Nara Damante
fonte: Consumidor Moderno

Destaque
Veja algumas campanhas que ilustram bem a Propaganda Comparativa:

IFDImages encontre mais exemplos de propaganda comparativa

IFDVídeos encontre mais exemplos de propaganda comparativa

Alguns cases de propaganda comparativa que pararam no conar você pode encontrar no Fórum MXStudio, além disso no próprio site do Conar você encontra uma página dedicada a alguns casos e as decisões tomadas, vale a pena dar uma lida que tem muita coisa.

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