“Oliviero Toscani é genial! Ele fechou na publicidade o mesmo círculo que Bob Wilson fechou no teatro, que Godard fechou no cinema e que Warhol fechou na pintura. Todos eles colocaram um basta na falsa inocência da arte e a denunciaram , brincaram com ela, aceleraram seu processo de degeneração(…) . Toscani é o primeiro a ter a coragem de denunciar, tão bravamente, essa doença. E o faz com ironia, fotografando a própria doença.(…). Toscani enxergou o excesso de poeira no vazio da publicidade e, como Godard ou Brecht, optou por um choque (…).” Gerald Thomas in “Um encenador de sí mesmo” p. 135-137. Até mesmo o polêmico diretor de teatro Gerald Thomas escreve sobre Toscani, comparando-o com artistas igualmente polêmicos em suas épocas, como o cineasta Godard (cinema de autor) , os dramaturgos-encenadores teatrais Robert Wilson e Brecht, e o Artista Plástico da Pop Art Warhol.Há anos os outdoors da Benetton vem destacando-se e gerando polêmicas internacionais, e, embora nunca assinadas, tal qual os artistas do Renascimento, coube aos noticiários jornalísticos nomear a autoria destacando o nome do fotógrafo Toscani.Oliviero Toscani nasceu em 1942, em Milão, Itália, fotógrafo de arte e de moda com passagens pelo publicidade de humor negro e alto impacto dos ingleses da agência Thompson.Além de contratado da Benetton com carta branca de Luciano Benetton, Toscani também é proprietário de vastos terrenos onde desenvolve seu aras e cria cavalos puro-sangue da raça Appaloosa, em outra fazenda cultiva vinhedos e é apreciador de vinho, reside em uma fazenda da Toscana com esposa e seis filhos, sem televisão na casa.
Por um período de 18 anos Toscani foi o responsável pela campanha publicitária internacional da Benetton, e em 2001 apenas 40% dos negócios da Benetton são roupas (no Brasil chegou a ter mais de uma centena de lojas em franquia mas em 1999 sua fábrica no Paraná -São José dos Pinhais- fechou) no raiar do Século XXI a sua “Holding Edizione” investe em restaurantes, telefonia e administração de aeroportos.
Em uma magistral estratégia de administração de mídia, Toscani nestes dezoitos anos capitalizou espaço gratuito multimídia veiculando em suas fotos temas tabú da atualidade tais como: AIDS, Guerra da Bósnia, Racismo e preconceito, Religião, etc. Material editorial jornalístico.
Isto gerou propaganda proselitista, boca-a-boca, quando (tal qual Eco prevê no livro “Obra Aberta”) por um mecanismo projectivo psicológico obriga os comentadores a expor-se, a opinar, a projetar da foto seus medos subliminares, inconscientes.
Quando cada um dos “fruidores”ou público-alvo interpreta (Hermenêutica) o significado que tirou da foto, seu OUTPUT ao preencher as redes de elipses semânticas (conforme a Lei da Completitude da Gestalt) projeta suas fobias inconscientes de forma a sentir-se subliminarmente cúmplice de Toscani, co-autor da construção do sentido; um tipo de interatividade raro até mesmo nas artes contemporâneas, e uma aula de Retórica Subliminar e Marketing Pessoal de Toscani, uma adaptação midiática do recurso de empatia “captatio benevolentia”.
Também há Marketing Pessoal Subliminar quando, em suas entrevistas freqüentes, Toscani insiste em lembrar a todos dos artistas italianos como ele que eram patrocinados por “sponsoring”que no Renascimento chamava-se “mecenato”, frequente em Firenzi, Toscana, em famílias como os Médici, cujo resultado são artistas do porte de um Leonardo DaVinci (Santa Ceia, Gioconda-Monalisa, etc) ou Michelângelo (David, Pietá, Teto da Capela Sistina, etc).
Ora, tal analogia eleva Luciano Benetton à categoria de Mecenas, e em um silogismo subliminar o subtexto entinemático conclusivo é que Toscani seria equivalente aos gênios do Renascimento. Sua Fotografia sendo qualificada como de Arte.
Toscani insinua em diversas entrevistas a questão de que se Leonardo fosse vivo hoje, se pintaria quadros a óleo ou se colocaria sua obra na mídia, para ser democraticamente usufruído por milhares de pessoas. Conhecendo o caráter público de diversas obras dele, a conclusão é unívoca e favorável a Toscani enquanto artista que distribui sua obra gratuitamente ao público indistintamente nos Outdoors das cidades.
Contudo, mérito haveria em tal apelo ao debate, à interatividade na construção do sentido hermenêutico, tal qual na literatura brasileira vê-se o Poema Processo de 1967, ou as Instalações e Intervenções dos artistas plásticos , às novas mídias interativas como o Minitel-Videotexto e a Internet, entre outras redes Telemáticas, com a WEB-ART e da Realidade Virtual à Hypermídia com Cd-Roms artísticos.
Cabe a Propaganda o propagar idéias, do latin, “pangere”como plantar-propagar conceitos. Ora , na Aldeia Global de McLuhan, a Videosfera de Debray, Toscani faz Propaganda ao nos infectar-contagiar com seu vírus do debate destes temas polêmicos e viscerais contemporâneos, e, como ele diz em seus livros, não faz mera “publicidade”que torna público-publica informes do produto Benetton, sua propaganda proselitista suscita debates que fazem os fruidores comunicarem-se, exporem-se, assumirem posturas, propagando uma atitude de conversação, prosa. Porém, este gênero de instigantes metáforas seria o papel da Arte, conforme as Teorias da Comunicação da década de 30, os Funcionalistas Norte-Americanos, a publicidade teria a função de manutenção do “status-quo” sociológico. Midiologicamente, as hipóteses funcionalistas são falseadas por um fenômeno multimidiático como Toscani.
Arte na Mídia é um fenômeno antropológico cultural presente no final do Século XX, precisamente nas duas últimas décadas, nos anos 80 e 90.
A Midiologia vem somar-se à Semiótica, Cibernética e Teoria da Informação e Hermenêutica na revisão epistemológica de Teorias da Comunicação anteriores, tal qual a Teoria Crítica de 1920 (Frankfurt),Teoria Funcionalista de 1930, Teoria Hegemônica dos anos da Guerra Fria, do tempo do Muro de Berlin, Cortina de Ferro e URSS, novos tempos trazem novas tecnologias que exigem novos corpos teóricos e pesquisadores de mente aberta e flexíveis, cientistas revolucionários como propõe Khun.
Entretanto, nem todas as fotografias veiculadas nestes outdoors da Benetton são da autoria de Toscani, ele enquadra-se no conceito midiológico de “Gerente de Projeto”.
Por exemplo, a fotografia do aidético morrendo, David Kirby, foi tirada por Therese Frare. Toscani adquiriu os direitos de reprodução (“apropriação” é o termo empregado nas artes plásticas para estas releituras ou descontextualizações) sob a alegação de que esta foto atendia ao conceito pessoal-autoral que ele quer passar da Benetton.
Gerente de Projeto é o artista que gerencia ou conduz outros artesãos, técnicos ou artistas para a produção de uma obra cujo conceito é seu, esta idéia de mensagem ou conceito remonta aos anos 60, a Arte Conceitual.
Um maestro regendo a orquestra sinfônica faz cada músico e instrumento seguir seus gestos, constrói a Ópera coletiva sob sua interpretação pessoal e estilo, seu modo de conceber a partitura, seu conceito.
Também um arquiteto ao projetar uma Catedral Gótica traz pedreiros, escultores, vitralistas, coladores de pedras dos mosaicos, pintores dos afrescos e outros artistas obedecendo a sua planta original, seu conceito pessoal, seu estilo.
Já um diretor de teatro interpreta o texto dramatúrgico segundo seu conceito, dirigindo iluminadores, figurinistas-costureiros, cenógrafos,coreógrafos,músicos,atores etc..o resultado é a encenação, o espetáculo ( Arte Total conforme Wagner).
O diretor de cinema faz o mesmo, incluindo técnicos de som, câmeras, edição, efeitos especiais,etc…o mesmo com o diretor de uma novela de televisão (com o agravante que as pesquisas de audiência e IBOPE tornam os telespectadores co-autores do enredo).
Novas tecnologias como a Hypermedia propõe este conceito de autoria coletiva que os publicitários praticam com o nome de Brainstorm.
Artistas Intermídia gerenciam eletricistas e carpinteiros construindo suas Instalações.
Toscani assim age como gerente de projeto, gerenciando as campanhas da Benetton.
A arte contemporânea não pode ser compreendida reduzindo-se ao mero suporte, a Midiologia demonstra que os suportes suavizam-se, desmaterializam-se, (Como Negroponte do Medialab-MIT diz “Bits e não átomos”) , hoje a arte define-se pelo conceito transmitido, a subjetividade do autor; daí a retomada da Arte Conceitual pelos artistas da Realidade Virtual e Web-Art.
Mesmo no formato-suporte outdoor publicitário, é possível veicular Arte, haja visto que a Bienal de Veneza reputou as fotos de Toscani como Arte.
Oliviero Toscani não é inocente nem ingênuo, longe disto. Toscani tem plena consciência do seu projeto em andamento, de seus efeitos subliminares, pois cita a tecnologia subliminar no livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri” às páginas 25,28,53,164 e 170, além de citar Régis Debray, teorizador da Midiologia , à página 96.
Desta forma, também os outdoors de Toscani nunca foram tão somente restritos à Grafosfera-suporte papel cujo custo ecológico já o torna obsoleto- pois além de pontuar a malha urbana na intervenção visual agressiva dos outdoors, da mesma forma estão reproduzidos “Ad infinitum” nos catálogos das lojas Benetton, nas sacolas e papel de embrulho das lojas, na capa e miolo da revista “Colors”, na Videosfera do Site na Internet Benetton.com, em camisetas, adesivos, reportagens de Televisão, na Logosfera de nossos comentários e conversas-propaganda proselitista-caracterizando-se como uma campanha multimídia muito bem orquestrada , sem contar a capitalização de mídia gratuita dentro do espaço editorial de telejornais, revistas, jornais impressos, internet, etc…
Outro modo de capitalizar mídia gratuita para a Benetton é o Marketing Cultural da criação da “Fábrica”, um palácio do século XVII restaurado pelo arquiteto japonês Tadao Ando, 50 mil metros de praças, galerias e corredores planejados para facilitar a interação entre os alunos, a Fábrica localiza-se em Treviso, perto de Veneza, na Itália.
Comparada a uma “Bauhaus”dos anos 90, a Fábrica é uma escola-laboratório sem diploma, onde aprende-se fazendo em oficinas-vivências , sem aulas, somente debates práticos da obra em processo. O aluno desenvolve um projeto selecionado pelos diretores com bolsa para viver um ano na Fábrica.
Desde os três blocos temáticos (Comunicação de Massas,Cultura de Massas e Fabricação de Produtos em Massa) fica clara a preocupação e o enfoque na Sociedade de Massas com sua cultura urbana de megalópolis e obras de arte reproduzidas tecnicamente (vide Benjamim “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica”) que só existe graças aos Meios de Comunicação de Massa, o que faz retomar McLuhan com seu humor de auto-sátira na obra “O meio é a Massa-gem” parodiando sua máxima “O meio é a mensagem” tão caro a Debray, demonstrando uma verve para o chiste igualmente também presente em Toscani.
Os “professores” da Fábrica são orientadores de projetos em uma pesquisa exploratória que cruza heurísticamente as fronteiras entre artes e tecnologias de ponta, criando nexus interdisciplinares (Nexualismo) em um paradigma que faz recordar Flusser.
Toscani define sua Fábrica como um espaço de reflexão onde o exercício é duvidar (Descartes) questionando as certezas de maneira interdisciplinar, cruzando os seis setores da Fábrica (editorial,fotográfico,gráfico,som,vídeo e multimídia) propiciando um ambiente que estimule os projetos dos jovens oriundos das mais diferentes culturas, idiomas e nacionalidades.
Segundo a reputada “ÍRIS a revista da imagem”. N.516, editora Íris, São Paulo, julho de 1998, p.38, na matéria “Raio X de Oliviero Toscani”:
“Benetton, o vírus da nova era é o resultado de uma pesquisa de iniciação científica dos alunos (…) coordenado pelo professor Flávio Calazans (…) a obra faz a análise semiótica de seis anúncios publicitários de oliviero Toscani decodificando o discurso subliminar das campanhas”.
Entre estas pesquisas, levei meus monitores a entrevistarem até os veterinários do jóquei clube de São Paulo, comprovando que no outdoors HORSES (onde um cavalo escuro parece estar copulando com um branco) a foto apresenta algumas suspeitas irregularidades, segundo os veterinários:
1) A erecção do eqüino ocorre simultâneamente ao indício visual do rabo ou cauda em um ângulo erguido de 90 graus, o que não ocorre na fotografia, logo, pode-se inferir que o cavalo que cobre o outro não está em erecção (poderia ser um indício de montagem fotográfica).
2) O cavalo branco sendo coberto passivamente é da raça Appaloosa norte-americano, enquanto o cavalo escuro ativo é um Andaluz europeu, o que poderia sugerir metaforicamente que um latino europeu teria supremacia sexual submetendo um norte-americano.
3) A cópula só ocorre com aceitação da fêmea, que abaixa as orelhas e pende o pescoço para o chão, porém, o cavalo branco está de orelhas em pé e cabeça erguida o que não indica tal aceitação, e parece natural, como se não sentisse o outro cavalo cobrindo-o (poderia ser um indício de montagem fotográfica).
Todo o conjunto, paradigma ou Gestalt da foto apresenta um jogo de contrastes que recorda o estilo Barroco, e a beleza plástica da imagem demostra o apuro e sensibilidade visual de Toscani, bem como sua mordaz ironia, pois os veterinários não puderam garantir que com absoluta certeza trate-se de um casal, e suspeitaram que poderia tratar-se de um retrato de dois machos, mas pelo ângulo da foto e as sombras do dorso do cavalo branco esta suspeita permaneceu inconclusiva.
O outdoor das roupas do soldado da guerra da Bósnia foi condenado pelo júri de autodisciplina publicitária da Itália, pois o soldado croata Marinko Gagro faleceu de um estilhaço de granada na cabeça, e a foto de Toscani das roupas dele mostra claramente furos de bala no peito e manchas de sangue fresco que não são indícios verdadeiros da real “Causa mortis” de Marinko Gagro, além da pose das roupas remeter à expressão corporal -cinésica de Cristo Crucificado, o furo de bala localiza-se exatamente no peito indicando a Quinta Chaga de Cristo, segundo a iconografia sacra cristã, forçando uma analogia ou metáfora de martírio de inocente ou até mesmo insinuação de santificação do soldado pelo estigma da Quinta Chaga de Cristo.
Em entrevista aos médicos legistas do Instituto Médico Legal de São Paulo, meus monitores levantaram dados que levam a suspeitar de maquiagem destas roupas:
1) O sangue humano coagula e fica escuro em 3 minutos, aquele sangue é fresco, mas a foto foi tirada por Toscani semanas após o falecimento de Marinko, logo, pode-se deduzir de ser a mancha vermelha uma maquiagem na camisa, tingida posteriormente ao óbito.
2) Em um hospital militar de campanha, a roupa do ferido é rasgada fora do corpo para o atendimento fazendo uso de tesoura própria, e depois a roupa é incinerada para evitar contaminações; segundo estes procedimentos, há apenas muitíssimo remota probabilidade de esta ser exatamente a mesma roupa com a qual Marinko faleceu.
3) O estilhaço na cabeça levaria o sangue a escorrer pelo pescoço e tingir os ombros, que na foto estão limpos, o que seria extremamente improvável.
4) Não há registro de perfuração balística no tórax no óbito de Marinko, o que leva a suspeitar de inverdade no furo da camisa no exato lugar da Quinta Chaga de Cristo.
Gojko Grago, pai de Marinko Grago que doôu as roupas do filho à Cruz Vermelha, afirma nunca ter visto as roupas com as quais ele faleceu e condenou a foto de Toscani.
Toscani defendeu-se alegando ter colocado as roupas que recebeu na posição da foto, mas que estas já estavam manchadas e com o furo no peito.
Diversas outras fotografias também são questionáveis, como a das antenas de televisão sobre as quais Toscani realizou uma fusão com arames farpados enviados de todo o mundo, tornando os arames imperceptíveis, subliminares; ou a do cemitério de soldados cheio de cruzes, onde em diagonal com o logo verde da Benetton (que forma Figura e torna a retícula repetida e monótona visualmente das cruzes brancas mero Fundo imperceptível em Gestalt) a visão periférica do globo ocular registra no inconsciente o símbolo subliminar da sionista estrela de David, entre tantas outras fotos com subliminares.
Oliviero Toscani prega sua opinião com signagens subliminares em diversas obras, mas não remete à Benetton, suas fotografias são imagens que sequer retratam o produto do cliente, alegres malhas coloridas para jovens.
A ausência do produto talvez force o público-alvo a totalizar a Gestalt, preencher a lacuna lembrando das lojas Benetton, daí um segundo tipo de efeito inconsciente subliminar, mais intenso que o mero efeito de publicidade institucional do logotipo nos outdoors, uma propaganda indireta do “Way of Life” pregado pela Benetton, o conceito diluído por trás das fortes imagens de impacto das campanhas de Toscani que relacionavam a marca com temas da atualidade.
Toscani é um marco histórico que não pode ser ignorado, pois sua obra navega nas fronteiras entre Arte e Mídia e estimula pulsões inconscientes, subliminares.
A fotografia é a primeira arte tecnológica na qual a matéria da imagem não é diretamente manufaturada pelo artesão (como os pigmentos da pintura e pincel, ou o cinzel e martelo da escultura em mármore nos quais a mão do artista interage diretamente com o material indicialmente) o registro da luz na película de nitrato de prata ocorre pela mira e disparo de caça, pela escolha em ritmo de velocidade subliminar, como descreve Flusser na obra “Filosofia da Caixa Preta”.
A fotografia liberou as artes da mera “Mimesis” aristotélica, do retratismo de autoridades e nobres ricos, e além de democratizar o retrato, chegou também a afetar a História da Arte, permitindo experimentação criativa e ousadia…podendo ser considerada como sendo uma das variáveis históricas em um processo que culminou ocasionando ambiente propício para estilos como Impressionismo (e Cézane com múltiplas perspectivas na mesma mesa de natureza morta e “As banhistas” que Picasso comprou quando estudante, influenciando o Cubismo) ou o Expressionismo, Surrealismo, Abstracionismo e outros “Ismos”.
As fotos de Toscani podem ser enquadradas na tipologia que Umberto Eco denominou “Obra Aberta”, pois permitem ao fruidor-espectador-interpretante diversas hermenêuticas, projetando conteúdos inconscientes, pulsões subliminares, output de interpretações as mais diversas preenchendo as elipses semânticas de sentido, as lacunas.
E segundo a Lei da Completitude da Gestalt, o leitor das imagens de Toscani é coagido sem escolha a dar sentido e interpretar, a ser co-autor da semiose, da signagem, da construção de sentido da mensagem, ser cúmplice, cria uma cumplicidade entre a obra-aberta e o leitor-público-alvo, uma interatividade tamanha que leva a confidenciar a outros, comentar, comunicar-se, partilhar opiniões, gerando debates e criando comunidades, grupos de interesses, controvérsia e acordos em um autêntico processo de criação de opinião pública, instigando a expor opiniões, desnudar a intimidade dos valores pessoais e subjetivos-propondo um problemática, aproximando cada um de seu interlocutor, gerando assunto de conversação-comunicação, tirando a todos da passividade de receptores apáticos e propiciando temas tabú para debates em um processo social comunitário, são outdoors quase que INTERATIVOS pela sua provocação.
O comungar idéias e opiniões é um verdadeiro COMUNICAR, que os meios de difusão de massas (e especialmente a Publicidade) nunca costumaram fazer antes, ao contrário, isolando o indivíduo em um processo alienado de psicologia de massas, massificando, a mídia de massa torna a todos meros consumidores passivos e solitários, indefesos ante as onipotentes multinacionais (David Riesmann chama o processo de Heterodirigido, manipulado, na obra “Multidão Solitária”, e Erick Fromm denomina o processo de Pseudopensamento na obra “Medo da Liberdade”, resultado de longa exposição à hipertelia que os Funcionalistas e os Frankfurtianos da Teoria Crítica denominaram “Disfunção Narcotizante”, a intoxicação do pensamento crítico pelo excesso de exposição à mídia massificadora e alienante).
Toscani propõe um abertura, um debate dos temas do momento, e tal controvérsia é típica de Público (como concebe a atividade de Relações Públicas), ou seja, um adulto, maduro e consciente CIDADÃO que exerce sua cidadania e seus Direitos Civis.
Talvez Toscani, como artista, tivesse conscientemente a proposta de desmassificação que tanto pregou em suas críticas à publicidade e à mídia…ironicamente des-massificando desde dentro de um Meio de Comunicação de Massas…antinomia e paradoxo, os meios de massa massificam, e o outdoor de Toscani tira o consumidor deste estado massa para provocá-lo a pensar e questionar como público ou cidadão maduro.
Segundo os Funcionalistas Norte-Americanos, caberia à mídia a manutenção do “Status Quo Ante” como reforço da ordem social obediente e passiva, massa de consumidores.
O questionamento e proposta de debates seria a função social do artista, nunca do publicitário (cuja mensagem deveria ser conformista e alienada, de manutenção da ordem social), o que indica que a Arte de Toscani foi veiculada dentro do espaço publicitário, descontextualizada tal qual as latas de Sopa Campbel de Warhol ou o mictório de Duchamp expostas em galerias de arte, peças produzidas em série industrial elevadas à categoria de arte pela escolha questionadora de um artista, um criativo quebrador de signos que tece redes de metáforas (hipoícones) na tessitura da Semiótica da Cultura inserida na Midiosfera das duas últimas décadas do Século XX.
Desta forma, Toscani apresenta-se como um artista engajado nas causas contemporâneas, um Propagandista (propagando conceitos, idéias e forçando a tomada de atitudes e construção de opiniões próprias), muito mais do que um mero tecnicista publicitário (Advertising, mera publicidade comercial de venda de produtos), como um artista em sintonia com sua midiosfera global, intuitivo para criar obras abertas repletas de conteúdos subliminares e propagar (como um Goebbels, ministro de propaganda de Hitler no Nazismo) a marca de seu cliente-mecenas, Luciano Benetton.
autor: Flávio Calazans
fonte: duplipensar
