Brasileiro, o publicitário PJ Pereira, presidente da americana Pereira & Odell, teve a responsabilidade de lançar um desafio aos profissionais que participaram do IV Congresso Brasileiro de Publicidade: a construção de uma agenda positiva para o setor, pautada no resgate à criatividade e à inovação.
PJ, que tem ampla experiência em comunicação interativa e multicultural, está há quatro anos nos Estados Unidos. Ao se preparar para falar sobre o tema, ouviu alguns de seus colegas americanos sobre o que significa a criatividade brasileira lá fora. As respostas foram as mais variadas. Do tradicional carnaval, com suas cores e música, ao design dos irmãos Campana e à exuberância dos traços de Niemeyer.
Outro destaque da publicidade brasileira é a sua capacidade de mesclar-se à cultura popular. “Quando falo em fenômenos como a campanha dos bichinhos da Parmalat, é muito difícil o estrangeiro entender essa força. O trabalho no Brasil é amarrado e bonito. Ao contrário do que acontece nos Estados Unidos, por aqui conseguimos atuar na mídia e na criação ao mesmo tempo. Isso não existe lá fora”, avalia.
A mudança no perfil do consumidor é outro fator que está dando uma nova face à publicidade, segundo PJ. Diante deste cenário, presente no mundo todo, as campanhas precisam dar resultados e ser planejadas para envolver e engajar um consumidor cada vez mais disperso. “Não dá mais para trabalhar sem planejamento, métrica e integração. A criatividade tem que estar amarrada a todos estes fatores”, comentou.
A aparente crise de criatividade na publicidade brasileira, segundo PJ, é fruto de um momento em que os profissionais e as empresas estão se repensando. “O Brasil não pode medir a qualidade de seu trabalho pelas premiações. Estamos vendo o surgimento de novas tendências e nosso maior talento é a criatividade. Mas isso só tem valor quando o cliente tem resultado que se traduz em venda”, provoca.
Oito mudanças globais
Para ajudar a definir a agenda da publicidade brasileira, PJ elaborou uma lista de 8 mudanças pelas quais a área passa, no mundo todo. Confira:
1) De propaganda para conteúdo: para chamar a atenção do consumidor, que se encontra cada vez mais disperso, será necessário transformar campanhas em conteúdo. Isso vale para games, seriados de TV, clipes musicais, ringtones, etc.
2) Do efêmero para o clássico: elementos como humor e emoção continuam fazendo da propaganda um clássico. As campanhas que são planejadas para entreter o público são bem sucedidas. Muitas são enviadas viroticamente pela web, correndo o mundo, independente das barreiras lingüísticas. Quando um conteúdo é bom de verdade, tem potencial para se tornar um clássico.
3) De subordinação para colaboração: no passado, só as agências planejavam as campanhas e os produtores executavam. Hoje se cria junto. Várias agências se unem para criar um formato. É o momento de trazer o consumidor para trabalhar com a empresa. Um exemplo são os comerciais do cartão Mastercard, que estão convidando os consumidores a compartilharem as experiências que “Não tem preço”. A Fanta desenvolveu nos Estados Unidos um concurso para a elaboração do seu jingle.
4) De decretos para movimentos de base: a TV não é mais hegemônica. Não se fala mais com a massa, mas com públicos segmentados e com interesses específicos. O desafio hoje é que as empresas elegem diferentes fatias de público, junto aos quais querem fortalecer sua marca por meio de ações inovadoras. Para alguns a TV funciona, para outros a web, ou eventos, ou jogos, etc. O público movimenta a marca.
5) De planejados para vividos: a interação com o consumidor faz com que seja necessário pensar a verba de propaganda antes e depois do lançamento de uma campanha. O comportamento do consumidor deve fazer parte do planejamento. Muitas vezes ele se torna o principal canal de divulgação da campanha. Um exemplo foi a proposta criada para o energético Red Bull, que virou mania nos Estados Unidos. O desafio era incentivar o consumo do produto fora do contexto “balada” e transformá-lo em uma bebida energética similar ao café. Para isso, foi proposto o campeonato “Quem Pisca Primeiro”, com trailler disponível no You Tube. O consumo do produto teve um grande salto. O resultado do campeonato, com a preparação dos atletas e registro das provas, virou um filme que hoje está disponível em locadoras. A agência que criou o produto é dona do filme e lucra com a venda dele, o que demonstra uma nova possibilidade de remuneração.
6) De imperialista para multicultural: existem hoje agências mundiais e agências globais. Isso não significa que sejam grandes, mas que trazem o mundo para suas campanhas. Profissionais de diferentes países fazem coisas realmente novas quando trabalham juntos. Um exemplo é a campanha do Mc Donald´s para as Olimpíadas de Pequim. Cada pessoa em uma parte do mundo vai buscar uma pista sobre o Anel Perdido. Foi criada por uma agência americana com diretor de criação brasileiro e outros profissionais globais. É uma produção multicultural.
7) Do forçado para o natural: a partir do momento em que o controle está na mão do consumidor, é preciso envolvê-lo. A decisão de audiência e de consumo é dele. As agências precisam pensar em maneiras naturais de abordar o consumidor em casa, na rua, em eventos, no trabalho. Depois que este caminho for encontrado, o formato não interessa. Pode ser um jogo, um comercial, um site. O segredo é divulgar a mensagem certa na hora certa. Um exemplo bem sucedido foi a ação que a Coca Cola realizou durante o intervalo da final do campeonato de Futebol Americano, no ano passado, onde dois balões gigantes (no formato de Charlie Brown e de um herói americano) perseguiam uma garrafa de Coca Cola nos céus de uma metrópole. Virou hit no You Tube.
8) De agência para agentes: é preciso pensar como os agentes dos artistas. È necessário promover o cliente, contribuir para que ele seja visto de maneira positiva, independente do meio utilizado. É preciso construir oportunidades de negócios para os clientes. Uma ação bem sucedida foi feita pela assessoria de imprensa que atende o fabricante do Lego, nos Estados Unidos. No dia do aniversário da empresa, a logomarca Google apareceu na home page do maior site de buscas do mundo escrita com os tijolinhos do Lego. O mundo inteiro viu e o custo da ação foi zero. A negociação foi feita com base na importância do Lego na cultura americana, onde o brinquedo é um verdadeiro ícone pop.
fonte: Revista Meio&Mídia
ps.: a matéria é antiguinha pois o evento foi em julho de 2008 porém o conteudo é bem relevante
