Muitos gestores de vendas, desapontados com as taxas de crescimento delas, enxergam os e-consumidores como infiéis e desanimados, em termos de consumo. Isso ocorre porque os gestores não estão explorando o que os clientes mais dão valor: envolvimento.
E-consumidores de automóveis desejam informações sobre carros, claro, mas também querem se familiarizar com outros assuntos, como viagens, esportes, finanças, etc. como mostra nosso estudo. Por exemplo, consumidores de roupas de alto padrão podem, eventualmente, desejar informações sobre artes ou negócios.
Muitas empresas limitam-se, em seus websites, em fornecer apenas informações sobre seus produtos ou serviços que estão à venda. De fato, a maior parte dos gestores com quem conversamos, nessa pesquisa global, acredita que uma quantidade muito ampla de informação desvia a atenção, do cliente, das ofertas que a empresa quer dar mais ênfase. Mas descobrimos que isso ajuda o consumidor a encontrar soluções, os convida a refletir sobre todas as maneiras que os produtos chave possuem em termos de valor agregado, conquista sua lealdade e o seduz a comprar.
Nossa pesquisa envolveu um análise de mais de 1.700 websites de e-commerce, bem como entrevistas com 238 consumidores e 112 gestores nos Estados Unidos, Europa e Ásia, durante quatro anos. 57% dos gestores estavam desapontados com a taxa de crescimento das vendas on-line, mas apenas 17% tinham um plano para implementar mudanças no site para tentar aumentar as vendas – um indicador que eles nem tinham idéia de como poderiam mudar o cenário. A maioria acreditava que o preço era o único atrativo dos e-consumidores.
Ranqueamos os sites em cinco categorias que, segundo os consumidores, eram os mais relevantes, e descobrimos que aqueles que estava bem ranqueados possuíam grande valor de mercado. Além disso, as ações das 25 empresas melhor posicionadas no ranking superaram a Standard and Poor’s 500 em 2 pontos percentuais, em bases anuais, de 2003 a 2006.
Quatro dessas categorias estão cada vez mais comuns e, consequentemente, esperadas pelos clientes – sem elas, os sites de e-commerce não devem ter esperanças de manter seus clientes fiéis por muito tempo. São elas: compras personalizadas, categorização clara, rastreamento da compra e informação bem detalhada do produto ou serviço à venda.
É, no entanto, a quinta prática – envolvimento do cliente por meio do fornecimento de informações de produtos ou serviços relacionados – que representa a categoria mais importante. Um ranqueamento alto nesse item serve como indicador de sucesso mais do que todas as outras quatro. As 25 empresas mais bem posicionadas superaram a S&P 500 em 12% em bases anuais, durante o período. Apenas 23% dos sites, na nossa amostra, faziam uso dessa prática.
O site da Ralph Lauren é um bom exemplo de como envolver os usuários. Através da revista on-line RL (com conteúdo sobre estilo de vida e luxo), os consumidores eram convidados a visitar o portal regularmente, para aprender sobre moda, arte, esportes, dietas saudáveis e negócios – facilitando a aderência a marcas e associações que vão além da simples exposição do produto principal.
Uma maneira eficiente de uma empresa compreender o que interessa aos clientes é oferecer aos visitantes uma ampla lista de tópicos e pedir a ele que vote nos de sua preferência. A corporação pode, então, utilizar esses dados para definir que atributos – abundância, atratividade, exclusividade, etc, – ela quer que o consumidor associe com sua marca.
O próximo passo é prover informação complementar que pode ajudar o cliente a fazer tais associações. A Porsche, por exemplo, utiliza a web para oferecer tours de aventura e informação sobre viagens, reforçando assim a imagem que a marca possui, de paixão e alta performance.
autora: Andreas B. Eisingerich
fonte: HSM
