Qual o melhor formato para e-mail marketing?

Ao enviar newsletters e peças de marketing por e-mail (vide código de ética anti spam), você vai ter que fazer uma escolha difícil: enviar em HTML, em texto ou nos dois formatos? Veja prós e contras.

Se a sua empresa pretende dar início a um projeto de e-mail marketing, um fator extremamente importante é o formato no qual o e-mail será enviado.

Na verdade, a escolha do formato dos e-mails é muito importante para qualquer pessoa que utiliza com freqüência o correio eletrônico, e não apenas aos interessados em e-mail marketing. Portanto, este texto serve a todos.

Quais são os principais formatos? Por que se preocupar com o formato? E qual o formato que o mercado mais utiliza? Lendo essa matéria você encontrará respostas para estas perguntas.

Os principais formatos de e-mail

Os programas conhecidos como clientes de e-mail (entre os mais comuns estão o Outlook Express da Microsoft, o Thunderbird e o IncrediMail, entre outros) permitem enviar mensagens em três principais formatos:

  • Texto: o e-mail no formato texto é o mais aceito. Todos os clientes de e-mail podem exibir a mensagem nesse formato. A desvantagem é que a mensagem não pode conter cores, imagens, negrito, itálico e outros recursos aceitos por outros formatos. É possível inserir tão somente texto.
  • HTML: o formato HTML permite um e-mail rico em conteúdo, com imagens, cores, tabelas, anexos, som… No entanto, os diversos clientes de e-mail podem exibir sua mensagem de maneiras diferentes. Podem até deixá-la ilegível.
  • Texto/HTML: essa opção inclui ambos formatos (texto e HTML) na mesma mensagem. A vantagem é que de um modo ou de outro o usuário conseguirá visualizar o e-mail. A desvantagem é que o e-mail torna-se duas vezes maior (ou mais pesado, ou mais caro).

Por que escolher o formato HTML?

Agora que você reconhece os principais formatos de e-mail, qual deles escolher para a sua comunicação com clientes ou leitores? Já adianto a você, leitor, a minha preferência pelo formato HTML. Mas cada caso é único e você deve analisar livremente e fazer a sua escolha.

As justificativas pela escolha do formato HTML são inúmeras. Vou enumerar algumas:

Conteúdo rico: a flexibilidade do formato HTML permite diversos recursos como cores, imagens e som. É um excelente atrativo.

Organização do conteúdo: o formato HTML permite uma melhor organização do conteúdo e torna a leitura mais agradável.

Reforça a identidade da empresa: se os documentos que circulam em sua empresa carregam seu logotipo, nada mais indicado do que incluí-lo também em seus e-mails.

Taxa de leitura: é possível, por exemplo, no envio de um e-mail publicitário, saber quantos usuários realmente abriram a mensagem.

Análise de interesse: em um e-mail publicitário é possível saber, por exemplo, em quais produtos os usuários clicaram para obter mais informações.

A flexibilidade que o formato HTML permite é o seu ponto forte. Mas há também o outro lado desse formato, os seus pontos fracos. É isso o que veremos na próxima etapa.

Por que não escolher o formato HTML?

Vimos os pontos fortes do formato HTML e agora precisamos ouvir o lado negativo. Vamos o que dizem os anti-HTML, cujos argumentos também são importantes:

E-mail HTML é mais pesado que texto. Isso é uma verdade e tem muitas implicações. Mas já que temos cada vez menos tempo para ler nossos e-mails pela correria do dia-dia, não seria muito mais fácil capturar a atenção de um leitor através de uma imagem? Em alguns casos vale aquele velho jargão popular: uma imagem vale mais do que mil palavras. Além disso, segundo pesquisas do Ibope/NetRatings, o número de usuário com acesso a internet banda larga tem aumentado de maneira significativa.

HTML nem sempre é exibido corretamente. Uma grande verdade. Se a sua mensagem HTML aparece corretamente em seu cliente de e-mail, não quer dizer que aparecerá corretamente no cliente de e-mail dos seus leitores. É preciso que você teste e se certifique que a mensagem será vista corretamente nos principais clientes de e-mail.

HTML é reconhecido como spam. Acontece mas não é uma regra. Segundo estudo da ClickZ, apenas 19% dos emails HTML são classificados erroneamente como spam. Além disso há muitos tipos de filtros e a maioria não classifica HTML como propaganda não solicitada. Sem falar que os filtros têm se aperfeiçoado constantemente. (você é novo aqui e não sabe o que é spam? São mensagens eletrônicas, não solicitadas, enviadas em massa, geralmente propaganda, geralmente de produtos ou serviços oferecidos de forma ilegal. Pior do que spam é o phishing, que é uma tentativa de golpe.)

HTML carrega vírus. Usuários mal intencionados podem enviar mensagens HTML não seguras. Isso é verdade. Mas não é bloqueando mensagens HTML que você impedirá que vírus contaminem seu computador. Além do mais, os clientes de e-mail mais modernos possuem mecanismos de proteção.
Qual formato mais utilizado pelo mercado?

Pesquisa recente publicada pelo Opt-In News mostrou que o formato HTML é o preferido pelos especialistas em suas campanhas de e-mail marketing. De acordo com a pesquisa, 81% das campanhas de e-mail marketing utilizam o formato HTML, enquanto 16% utilizam o formato texto e 3% utilizam outros formatos.

Os que preferem o formato HTML justificam sua escolha da seguinte maneira:

* 28%: HTML permite um layout mais atrativo
* 24%: permite uso de cor no e-mail
* 21%: podem ser incluídas imagens
* 20%: anúncios são mais efetivos no formato HTML do que em texto

Conclusão

Então podemos estar certos de que o melhor formato para o envio de nosso e-mail marketing é o HTML? Poderíamos, mas não deveríamos.

Não se deixe seduzir pelos benefícios do HTML e tê-lo como único formato. Se quiser atingir todos os leitores, desenvolva um e-mail marketing em ambos os formatos. Permita que o usuário escolha a sua preferência. E, uma vez escolhida, honre a escolha do usuário e não imponha a sua própria preferência.

Css x Email Marketing

Outro ponto para se destacar que é pouco falado na publicação enviada por email (e-newsletters, email- marketing, e-convites, e-promoção, etc…) é a grande limitação no uso do CSS no corpo das mensagens.

Alguns gerenciadores de emails, como por exemplo o Gmail ou até o Hotmail simplesmente alguns style sheets não funcionam, e esta barreria contra o css foi criada por estes gerenciadores pois o css dentro do corpo do email, poderia interferir o layout da própria interface deles.

Existem diversos sites estrangeiros abordando este assunto e dando dicas simples de como contornar este pequeno problema, um deles é o Email Marketing Reports que traz diversas matérias sobre o tema e outro o Campaign Monitor que traz muitas dicas e uma bem interessante é o guia de CSS suportado por alguns gerenciadores de Email, a lista é grande e você chega a conclusão que o que funciona em um não funciona em outro e ai se pergunta o que fazer? A melhor saída é usar o css inline, nenhum pouco prático porém funciona ou mesmo usar tags html para colocar cor em seus textos ou links, quanto menos css usar melhor, mas se usar opte por este citado que não terá grandes problemas.

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