Os segmentos de clientes estão ficando cada vez menores e mais específicos, à medida que as informações se tornam mais acessíveis e fáceis de analisar. O marketing baseado apenas no endereço ou no histórico de compras ficou obsoleto – quem iria responder a uma campanha de mala direta enviada, literalmente, para o “morador atual”?
O diálogo individual com cada cliente – o cenário ideal dos relacionamentos one-to-one – já é possível do ponto de vista tecnológico, diz Chris Bailey, CEO da RatePoint, que promove e analisa sistemas de classificação on-line.
“A utilização dos dados demográficos representa uma maneira bruta de analisar o mercado, é quase uma segmentação baseada em uma visão macro sobre os clientes”, diz Bailey. “Se você puder refinar a segmentação, até chegar ao nível individual, a oferta poderá ser muito mais assertiva e o retorno será mais imediato”.
Hoje, as empresas têm condições de se comunicar com cada um de seus clientes de maneiras diferentes. Por mais futurística que a afirmação possa parecer, devido ao fato de que uma pequena fatia de mercado (market share ) pode representar milhões de clientes, Bailey não está sozinho em sua visão.
Martha e eu [Don Peppers] temos defendido essa teoria desde o primeiro dia e, finalmente, a tecnologia e estratégia empresarial parecem ter amadurecido o suficiente para a idéia. “Atualmente, a tecnologia está alinhada com a visão de Bailey”, diz Linda Vytlacil, vice-presidente de Decision Sciences do Carlson Marketing. “As empresas estão se organizando para se comunicar com os clientes de maneira muito mais individual e relevante”.
O baixo custo de armazenamento, softwares capazes de “varrer” grandes bancos de dados, e o uso dos dados dos clientes colhidos nos pontos de contato on-line, contribuem para uma comunicação mais personalizada. Os canais tradicionais, como televisão e mídia impressa, são feitos para atingir as massas e estão passando por um momento difícil, devido a essa tendência de comunicação individual, diz Bailey. Entretanto, sua afirmação de que a análise demográfica chegou ao fim não está correta.
“A análise demográfica não morreu, mas fazer segmentação utilizando, exclusivamente, informações sócio-demográficas, ter acabado”, diz Vytlacil. “A empresa não será relevante o suficiente até que conheça as informações específicas sobre cada cliente”.
Um melhor entendimento sobre o cliente torna possível prever seu comportamento. “A utilização de informações de melhor qualidade e mais precisas permite que a empresa levante o perfil de cada cliente e faça previsões sobre suas próximas ações com base no que outros clientes parecidos fizeram”, diz Bailey. Em outras palavras, qual será a próxima necessidade desse cliente?
A pergunta principal é: De onde vem a informação sobre o cliente? A mídia social e outras tecnologias web podem contribuir, mas Vytlacil defende a interação direta entre cliente e empresa como forma de obter insights importantes.
“Nessa interação, o objetivo não é explorar o cliente em busca de informações, mas sim colaborar com eles em troca das mesmas”, diz Vytlacil. Ela cita a KLM, uma companhia aérea que deixa os passageiros criarem as etiquetas de identificação da bagagem. Outro exemplo são as empresas de cartão de crédito que permitem personalizar a imagem que será impressa no cartão. Dessa forma, a empresa colhe dados sobre os clientes e seus interesses sem precisarem enviar uma pesquisa ou comprar uma lista demográfica.
Independente da forma como as empresas adquirem a informação, o que deve ser levado em conta é a sua relevância e detalhamento. “Não podemos mais pensar apenas demograficamente”, diz Bailey, “pois a tendência é desenvolver a comunicação individual, para otimizar resultados e melhorar a experiência do cliente”.
autor: Abigar Junior
fonte: Mercado Competitivo
