Em uma realidade altamente competitiva, onde a maioria dos produtos tornaram-se commodity, com uma quantidade enorme de informações diárias, bombadeiro da propaganda – nas ruas, na internet, rádio ou qualquer outro meio de comunicação – fica cada vez mais acirrada a briga pela preferência do consumidor.
Na sociedade dos excessos em que estamos inseridos, faço a pergunta: o que fazer para manter o interesse do consumidor por determinada marca? As ditas promoções “imperdíveis” são na verdade, “intermináveis”. A cada esquina uma promoção é a sua última chance de comprar pelo menor preço.
– Atendimento, quem tem o melhor? Eu, é claro…
Enfim, como chamar atenção do consumidor, ou mais do que isso, como proporcionar experiências memoráveis entre o seu cliente e a sua marca?
O Marketing Experimental pretende responder a estas questões, defendendo que o emocional do seu cliente é o que realmente importa na hora da compra. Por meio dos cinco sentidos e mais as emoções, o marketing das sensasões trabalha pela experiência do cliente, busca ações memoráveis, de impacto, agradáveis e que proporcionem vínculo entre as marcas e os consumidores.
Onde foi que aprendemos que o ser humano exclui a emoção do processo decisório? As pesquisas em neurociências avançam cada vez mais, e cabe ressaltar que Skinner (1969), anteriormente aos enormes avanços das neurociências, já afirmava que “a distinção fisiológica entre a cabeça e o coração está, evidentemente, desatualizada, o mesmo ocorrendo presumivelmente com a diferença entre o sistema autônomo e o esquelético nervoso. Podemos dar a idéia de abandonar a razão quando “caímos numa raiva cega”, mas a cabeça está tão envolvida nisso quanto o coração, o esqueleto tanto quanto o sistema nervoso autônomo”. (p. 299)
Pesquisas recentes comprovam que 90% do nosso cérebro é emocional, trabalha com ações e reações emocionais, e apenas 10% do restante tenta manter uma visão racional analítica e mesmo assim recebe uma forte carga emocional, pois todos os dados e informações são passados pelos sentidos que têm as sensações relacionadas com emoções.
Por exemplo, quando sentimos determinado cheiro, esse é analisado por outros milhares que temos catalogados em nossa memória, mas esta memória é relacionada a um fato emocional, algo que aconteceu em nossa vida e deixou forte impressão sobre este acontecimento. Quem já não sentiu um determinado perfume e lembrou logo do ex-namorado(a)? Agradável ou não, a lembrança é involuntária.
Afinal, como podemos definir uma experiência? Experiência são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo (por exemplo, aqueles provocados pelo marketing antes e depois da compra). A diferença entre o Marketing Tradicional e o Experimental é que o segundo proporciona experiências sensitivas, afetivas e de conhecimento. O objetivo é criar experiências memoráveis como diferencial competitivo.
Como exemplo de marketing experimental, podemos citar grandes cases como a Harley Davidson, identificação com a marca, a Disney e todo o seu cenário lúdico, Chanel e sua linha de produtos que representam o ícone do charme e requinte, Victoria’s Secret, que apresentou sua coleção de lingerie ao vivo pela internet para 100 milhões de pessoas, e a Ferrari, símbolo de status, entre muitos outros.
Todos são cases de marcas consagradas, mas o marketing experimental é aplicável a todos os tipos de organização, independente do segmento ou tamanho. O fundamental é focar as ações no cliente, coerentes com seu perfil. Os resultados aparecem logo. Estamos em uma época em que a personalização, o cuidado, o excesso de zelo, a superação são bem vindos, a qualidade e performance dos produtos já faz parte dos “itens de série”.
Por fim, o cliente quer muito mais. E está muitas vezes disposto a pagar por esta diferenciação. Investir em ambientes que proporcionem interação entre clientes e produtos, em eventos ou ações que criem vínculos, em experiências que o cliente jamais poderá esquecer. Este é o desafio.
Dica? Desenhe os pontos de contato entre cliente e sua empresa, para cada momento, crie uma ação inusitada – agradável, é claro – e transforme a compra num gran finale. Depois, me conte os resultados… Isto é marketing experimental.
autora: Paula Defaveri
fonte: Mundo Marketing
