Mensagens que despertam emoções positivas e técnicas como efeitos especiais e animações estão entre os principais recursos para potencializar a eficiência de um comercial de TV. Este é um dos resultados de uma pesquisa em neuromarketing feita pela Turner International no Brasil, Argentina e México. O estudo, realizado em parceria com cientistas do Neurensics, da Universidade de Amsterdã, e da Unicamp, foi apresentado esta semana.
Batizado de EMOTIONOLOGY, a investigação usou técnicas quantitativas e a Ressonância Magnética de Imagem Funcional (fMRI) para mapear as respostas subconscientes de pessoas enquanto expostas a conteúdos audiovisuais como filmes e comerciais. Entre as descobertas quantitativas, 59% das pessoas afirma que sempre ou frequentemente assistem a um filme mais de uma vez, fenômeno explicado pela busca de segurança em reviver experiências despertadas.
“Estudos recentes apontam que a grande maioria das nossas decisões é tomada de forma subconsciente e baseada nas emoções que sentimos. Buscamos entender como o consumidor reage emocionalmente a diversos conteúdos porque entendemos que estes insights são fundamentais para uma comunicação bem-sucedida com a nossa audiência”, avalia Renata Policicio, diretora de Pesquisa de Vendas Publicitárias para a Turner na América Latina.
Entre os gêneros de filmes pesquisados, a animação obteve maiores níveis de emoções positivas e o maior apelo pessoal em todos os mercados e idades pesquisados. O estudo mostrou ainda que o sucesso das produções depende de uma resposta adequada ao “pacto emocional” que se firma sempre que um gênero é escolhido.
A etapa quantitativa da pesquisa revelou também que 90% dos entrevistados se mostraram muito ou totalmente engajados emocionalmente ao assistir a um filme; 86% citaram um título ou personagem em uma conversa no último mês, enquanto 91% se sentiram felizes e riram assistindo a um longa no mesmo período.
Com relação à publicidade, a pesquisa ainda confirmou o que antes era intuição: os homens “desligam-se” durante comerciais femininos na TV, enquanto mulheres não se importam em assistir a propagandas dirigidas ao público masculino.
O universo das celebridades na publicidade também foi tema investigado pelo EMOTIONOLOGY, que descobriu que para despertar emoções positivas e gerar aderência à marca é preciso que essas personalidades estejam alinhadas ao target ou ao posicionamento do produto que anunciam. Caso contrário, os efeitos podem ser negativos.
Quando aparecem nos comerciais, os animais geram emoções muito positivas. Com relação ao tom usado no discurso dos comerciais, um roteiro descritivo gera mais atenção, confiança e emoções positivas no receptor.
A investigação também identificou que a posição de um intervalo dentro dos breaks da programação ajuda a determinar sua eficiência. Foram avaliados breaks com três propagandas, e a segunda despertou mais atenção e envolvimento do público.
Visando analisar a eficiência de comerciais, foi usado como benchmark um estudo realizado pela Universidade de Amsterdã onde propagandas premiadas foram avaliadas usando o fMRI. Três premiações foram analisadas: os Effies, que reconhecem cases de comunicação que comprovam resultados concretos, e que são eleitos por um júri profissional; os Golden Loekies, prêmio dado pelos holandeses aos comerciais mais divertidos, eleitos pelo voto popular; e os Loden Leuven, onde os comerciais mais irritantes são escolhidos também por voto popular na Holanda.
Os resultados mostram que as produções premiadas no Effies geravam maiores níveis de emoções positivas, enquanto as do Loden evocavam mais emoções negativas e baixo apelo pessoal. “Quando se depara com um break comercial, o telespectador tem sua diversão interrompida. Com isso em mente, as emoções evocadas precisam ser o mais positivas possível para que a peça publicitária seja mais engajadora”, analisa Renata Policicio.
O estudo contou com 2.700 entrevistas quantitativas e 72 sessões de ressonância no Brasil, Argentina e no México, em dois grupos etários – 18 a 24 e 35 a 49 anos. A expectativa da Turner é entender como facilitar a conexão emocional entre as marcas e seus públicos, sendo um “emotion carrier” e oferecendo momentos ideais onde estas marcas possam criar um engajamento emocional genuíno com suas audiências.
autor: Redação Adnews
fonte: http://www.adnews.com.br/
