Jeffrey Immelt é, provavelmente, o único CEO da história que vendeu US$ 100 bilhões em negócios. E também adquiriu outros US$ 100 bilhões”. A frase de Linda Boff, CMO (Chief Marketing Officer) da GE, traduz bem a transformação pela qual passou, nas últimas décadas, a companhia capitaneada por Immelt. Desde que assumiu o leme em 2001, substituindo ninguém menos do que Jack Welch, ele vem mudando a cara da GE: Immelt se desfez integralmente ou parcialmente de diversos negócios – em áreas como a de serviços financeiros, por exemplo – e aproximou a companhia do conceito de indústria digital, aquela que, segundo Linda, “não só produz coisas, mas também as conecta”.
Mais do que mudar o conceito era preciso comunicar a mudança. É nessa parte da história que entra Linda Boff, há um ano como CMO da empresa. É dela o trabalho de dizer ao mundo – dos clientes corporativos aos usuários finais – qual o novo escopo da GE. Ela tem promovido uma revolução na área e isso inclui definir estratégias de marketing, de patrocínio, de experiências proporcionadas aos clientes globais. Foi Linda quem descentralizou a estratégia de Publicidade e Digital dos Estados Unidos para 13 regiões do mundo onde a GE atua, Brasil incluído.
Partiu de Linda Boff também o movimento de levar a GE a mergulhar de cabeça na internet como se fosse uma empresa B2C (business to consumer), a exemplo de Nike e Coca-Cola. A marca está ativamente presente no Facebook, no Instagram, no Snapchat e no YouTube – neste último é possível assistir a séries próprias criadas com a ajuda de tecnologias como drones. “Como uma empresa de 124 anos, é necessário se reinventar continuamente”, afirma Linda.
Você costuma dizer que a GE pensa como uma startup de 124 anos. Como exatamente?
A GE tem passado por uma jornada de transformação há cerca de uma década, o que envolve mudanças em seu portfólio e cultura. Somos uma empresa centenária que, hoje, foca em três indústrias: energia, transporte (aéreo e ferroviário) e saúde. Ela promoveu uma mudança significativa em seus negócios. Quando eu me juntei à empresa, há cerca de 13 anos, os serviços financeiros representavam cerca de 50% dos ativos da companhia. Nós também tínhamos negócios de entretenimento e broadcast, como a NBC. Hoje, somos uma indústria digital que não só produz coisas, mas também as conecta.
Como se deu essa mudança?
Nós conhecemos profundamente as práticas industriais e sabemos o que é ser uma indústria. Há cinco, seis anos, percebemos que não seria suficiente só fabricar. Precisávamos ser uma indústria digital mais eficiente e oferecer mais recursos aos clientes. [Jeffrey] Immelt tem ajudado a GE a se reinventar de forma notável. Hoje, somos uma marca global que olha para o mundo atual, digital e conectado, e investe em publicidade, patrocínio e muito marketing digital. Como uma empresa de 124 anos, é necessário se reinventar continuamente. O marketing da GE tem buscado ser contemporâneo e refletir os negócios que fazemos.
Como vocês têm comunicado essas mudanças ao público?
De diversas maneiras. Ao mesmo tempo em que abraçamos as redes sociais, nós criamos o chamado Drone Week, um programa de entretenimento que está em sua segunda edição e, dessa vez, inclui transmissões realizadas por uma frota de drones que sobrevoam o Rio de Janeiro. Eles mostram, a partir de uma visão exclusiva, os bastidores das tecnologias e soluções por trás dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Conduzimos outras ações como a série global Missões (Quase) Impossíveis, na qual a GE desafia as pessoas a repensarem até onde são capazes de chegar e como a tecnologia pode ser aplicada para quebrar barreiras, ultrapassar limites e desenvolver soluções.
Isso tudo tem a ver com a mudança de foco da companhia…
A transformação nos negócios também acontece através do marketing. Trabalhamos hoje nas nossas campanhas mais ativas – e também digitais. Queremos que as pessoas compreendam o que é a GE de hoje, suas áreas, e toda evolução e revolução realizada por ela. Trabalhamos para que as pessoas pensem na marca como comportamento e não como linhas de produtos. Não é a promoção de um produto, mas a defesa da ciência e da tecnologia. Nosso desejo é alcançar nossos clientes onde quer que eles estejam. Hoje, as pessoas passam o dia em vários lugares. Só nos Estados Unidos, são cerca de 198 minutos diários no smartphone e 160 minutos assistindo tevê. Temos intensificado nossa presença online, de forma a permitir que os internautas nos descubram, se relacionem e transacionem com a gente.
Qual é exatamente a mensagem que a GE quer passar com todas essas ações?
Hoje, nós trabalhamos em grandes desafios globais. E se o mundo não tivesse eletricidade? Equipamentos de saúde em áreas remotas? Queremos transmitir nossas histórias para as pessoas que, quem sabe no futuro, possam se tornar futuros funcionários, parceiros ou investidores. Somos uma empresa de tecnologia inovadora.
Quanto a GE investe por ano em ações de marketing e comunicação?
Não posso falar em números, mas posso te dizer que, cada vez mais e mais, nossos recursos de marketing estão migrando para digital. Isso não significa que a gente tenha deixado de ir onde as pessoas estão, a exemplo da Olimpíada, onde estamos presentes. Mas, eu diria, que de 75% a 80% da nossa verba vai para o digital. Isso tem a ver com a grande, enorme mudança de comportamento das pessoas que passam boa parte de seu tempo no Google, no Facebook, no Linkedin e no Twitter. E é nesses lugares que queremos estar. Marketing não é só promover um produto, mas discutir ciência e tecnologia. As mensagens que queremos passar.
autora: FRANÇOISE TERZIAN
fonte: Época Negócios
