Como o candidato transformou eleitores em evangelizadores e criou um movimento em torno de sua marca
Não é apenas no cenário político que a campanha de Barack Obama para a candidatura democrata à eleição presidencial norte-americana está chamando a atenção. Ela tem colhido fartos elogios entre designers e profissionais de marketing. “Obama é o primeiro candidato presidencial a ser vendido como um produto de ponta”, disse o designer gráfico Michael Bierut, ao comparar a “marca Obama” a nomes conhecidos como Target e Apple – empresas percebidas nos Estados Unidos como transparentes, abertas e amigáveis.
O trabalho dos correligionários de Barack Obama também é diferenciado, como notou o estrategista político Joe Erwin num artigo para a revista Advertising Age. Na primária da Carolina do Sul, Erwin mostrou-se impressionado com o grau de organização da equipe: “Em 30 anos acompanhando campanhas no estado, nunca tinha visto algo assim”. A organização pode ser detectada no processo de contribuições a Obama pela internet. Uma amiga de Erwin (não filiada ao partido democrata), fez uma doação de US$ 50 por meio do site do candidato. Em menos de dois minutos, um assessor mandou um e-mail de agradecimento, dando-lhe a notícia que um contribuinte de Ohio tinha acabado de equiparar a doação, com um cheque no mesmo valor. Dois minutos mais tarde, novamente um e-mail da campanha, comunicando que outra doação de US$ 50 tinha sido realizada por um outro contribuinte. Desta vez, a assessoria perguntava se ela não gostaria de equiparar a nova doação, e se o seu endereço eletrônico poderia ser compartilhado com o contribuinte, para agradecimentos. “Isso não é publicidade tradicional. Essa dinâmica é própria das redes de relacionamento”, diz Erwin.
O casamento de política e marketing não é, obviamente, novidade. John F. Kennedy em 1960, Richard Nixon em 1968 e Ronald Reagan em 1980 tornaram-se casos clássicos de marketing eleitoral. Porém, de acordo com Bierut, o segredo do sucesso de branding, que desembocou numa “Obamania” nos Estados Unidos, pode ser explicado em grande parte pela consistência e unidade de comunicação, algo que abarca desde a postura do candidato e seu discurso, até o seu logotipo, os cartazes e o web design da campanha. No site, nos outdoors, em cartazes, cartas e e-mails de Obama, é utilizada uma única fonte tipográfica, chamada gotham, criada originalmente para a elegante revista GQ. “Esse grau de controle da campanha não tem precedente nos Estados Unidos”, diz Bierut. “É comum, aqui e ali, alguém esquecer a disciplina e usar uma arial [outra fonte tipográfica]”. Ele faz a ressalva, porém, de que tal estratégia traz um risco: o da percepção do eleitor democrata de que Barack Obama tem mais “estilo do que substância”. Se isso vai acontecer ou não, o tempo dirá.
autor: Álvaro Oppermann
fonte: http://epocanegocios.globo.com
